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MIMR视角
移动通讯

     

          中国移动通信行业经过多年的高速发展,移动通信用户量从2000年的几十万发展到2006年的四亿多,移动电话普及率从2000年的6.7%发展到2006年的30%左右,中国移动通信行业的用户量已得到充分积累,同时,中国移动通信行业的各项体系雏形基本建立。然而,服务滞后、体系尚未完善现象仍然存在。我们可以从客户端、运营商、竞争对手多个角度来审视中国移动通信行业的发展变化趋势,并从中找出应对解决思路。


    发展变化1. 客户从单一的通话需求向个性化、多元化发展,单一的通话业务并不能满足客户的需求,新业务的种类丰富、渠道的方便快捷、服务质量的提升、品牌的个性化等都直接影响到客户的忠诚度。因此摆在运营商面前的课题是如何运用整合营销的手段,统领各商业过程,达到业务、渠道、服务与品牌的有机结合。

    解决思路:整合营销的基础是要对市场的全面了解,全面的、规划性的市场研究计划能更好地服务于企业的营销,MIMR可结合企业实际情况为企业制定中长期的、全年性、季度性的调研规划。


    发展变化2. 个人客户市场趋向成熟,运营商的重心已向集团客户转移,如何占据集团市场占有率、同时带动多种信息化产品的推广,是运营商未来的工作重点。

    解决思路:要想进入集团客户市场,必须对集团客户市场基本信息做全面的掌握,并细分、选择重点行业,有效占据重点行业市场。MIMR在集团资料搜集、集团行业细分、集团业务研究等方面有深入的经验,可为企业建立集团客户数据库,并对集团业务发展策略提供方向。

     

    发展变化3. 个人客户需求走向多元化,除普通大众的新业务外,不同细分市场的个人客户对新业务提出了新的需求,尤其是3G时代的到来,3G新业务将给个人客户带来全新的体验,新业务的测试、推广等工作摆到日程。

    解决思路:新业务的开发、试用、推广各个阶段都需要客户的直接参与,深挖客户新业务使用的障碍点,才能有效地进行营销推进。MIMR对于新业务的研究深有体会,涉及多种新业务测试、需求评价研究、目标客户群确立等,建立了新业务研究体系,为3G时代的到来做好了准备。

     

    发展变化4. 集团客户业务使用目前仍处于初级阶段,使用较多的业务仍然是基本型的集团业务,如集团V网、集团彩铃等,而大多企业对于信息化应用方面的集团产品的认知度、使用率都较低,这在一定程度上影响到运营商在集团业务上的营运收入,要想在集团业务领域有新的突破,集团信息化产品的推广将是未定集团营销的重点。

    解决思路: 对于如何挖掘集团企业的业务需求,如何选择集团企业,哪些集团企业是潜在的信息化产品使用者等问题,MIMR有着丰富的研究经验,可为企业锁定潜在集团客户、推广集团业务提供营销建议。

     

    发展变化5. 整体上,个人客户渠道发展已较为成熟,服务厅渠道功能日趋明确、热线渠道有效分流、网站渠道逐步优化、自助终端渠道日渐普及,而从长期来看,渠道需要持续的规范化运行。另一方面,部分地市级别的运营商对于渠道布局仍不明确,自有渠道与社会渠道仍未有效整合。

    解决思路:渠道的规范化运行需要相应的监督机制,第三方调研公司的巡检、监测已成为运营商进行渠道监督的重要组成部分,此部分工作也将持续开展下去。MIMR多年的服务厅巡检、暗访、热线监测等固定型项目已成型,拥有完善的监控体系及稳定的服务队伍。另一方面,MIMR对于渠道研究有丰富的经验,对渠道结构、渠道功能、渠道布局规划有较为深入的研究,能为运营商制定渠道策略提供建议。

     

    发展变化6. 目前集团客户的服务渠道相对单一,主要以客户经理为主,而客户经理仍以业务指标为重,在服务方面仍未有效满足集团客户的需求,如何提升客户经理的服务是运营商的一大课题。另一方面,单一的集团渠道并不是未来的发展方向,未来应进行集团客户服务渠道多元化的建设,如服务厅的集团客户专区、网站集团客户专区等需进一步完善。

    解决思路:客户经理服务提升工作是未来集团服务工作的重点之一,客户经理团队建设、客户经理素质提高、客户经理服务能力提升将是迫切改进的问题,MIMR拥有专业的服务提升团队,能为企业提供咨询型的服务。

     

    发展变化7. 近年来,客户服务工作逐渐受到运营商的重视,从集团公司到省公司到地市公司,都通过满意度考核等方面进行服务改进工作。另一方面,客户对于服务的要求也越来越高,服务的满意度直接影响着客户的忠诚度水平。

    解决思路:满意度调研在未来仍然是考核服务质量的重要手段,也将持续开展下去。MIMR建立了完善的满意度研究指标体系,对满意度、忠诚度的研究较为深入,通过满意度研究,一可为运营商提供考核的依据,二可为服务短板提供提升思路,三是为忠诚度的提升提供建议。另一方面,MIMR对于服务短板的研究有丰富经验,曾进行过服务厅、热线、新业务、业务宣传等方面的短板提升研究。

     

    发展变化8. 运营商之间的竞争不仅仅是资费、业务促销等表象竞争,而是逐渐进入了品牌竞争时代,运营商集团公司对品牌健康度、品牌形象、品牌忠诚度等指标越来越重视。

    解决思路:集团公司的统一品牌定位需要贯彻深实到省公司、地市公司,并紧密与客户群体特征相对应。MIMR在品牌健康度、品牌定位、品牌忠诚度方面有深入的研究,能通过客户调研,结合咨询分析,为省、地市公司制定品牌营销策略提供参考。

     

    发展变化9. 知彼知已,百战不殆。当前,移动通信行业竞争愈发激烈,如何获取竞争对手的信息、分析竞争对手的动向、采取相应的措施及时应对竞争对手将成为未来工作重点之一。

    解决思路:面对竞争对手,需要建立完善的信息搜集体系,密切关注对手营销、服务等方面的举动,动态化信息搜集、动态化信息分析、动态化应对措施等提到日程。MIMR在竞争对手信息方面有丰富的经验,已为部分地市公司建立信息搜集体系,做到动态化运营与管理。

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