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MIMR视角
视角·洞察

    通信行业的竞争对手研究

    发布日期:2016-10-10 浏览量:

          新的营销理论认为:企业营销的目的是基于竞争而非客户需求,持续的保持对竞争对手的相对领先优势是企业基业常青的关键。《孙子•谋攻》曰:“:知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”通过竞争对手信息收集了解竞争对手是战胜竞争对手的先决条件。
          在竞争对手信息收集上现代国际提出了“mimr竞争信息收集金三角”模型。该模型侧重点在竞争对手信息收集,但不局限于直接的竞争对手的信息获取,而是将竞争对手信息收集与政策、经济信息收集和行业信息收集融合到一起三位一体全面的收集相关信息。

          在这金三角里竞争对手信息收集是最关键的核心,只有做好竞争对手信息收集才能知己知彼,而相关行业信息收集主要是作为竞争对手信息收集的参考,在竞争市场上由此及彼;以经济发展和政策信息为背景,在竞争市场上有的放矢。
          虽然每个公司都在有意或者无意的进行竞争对手信息收集,但要做好竞争信息收集并不是容易的事情。要做好竞争对手信息收集三个方面是必不可少的:1、完整的竞争信息收集内容体系;2、高效的竞争对手信息收集执行体系;3、深入全面的竞争对手信息分析。现以通信行业信息收集为例对竞争对手研究做简要说明。
          一、竞争信息收集内容体系
          竞争信息收集在内容上需要做到是“全面覆盖,重点突出”,全面覆盖主要是收集到尽量全面的竞争信息,以方便随时查询;而重点突出主要是要深入挖掘竞争信息,以方便以此作为营销决策依据。
          竞争对手信息收集主要是从4P的角度收集竞争对手运营信息。一般包括:1、产品(Product):主要为竞争对手新套餐、新业务、新终端上市,产品退市信息。2、价格(Price):主要为竞争对手产品资费调整、政企资费折扣水平、新资费、终端资费调整等。3、渠道(Place):主要为竞争对手渠道政策、渠道筹集、渠道规模等信息。4、 促销(Promotion):竞争对手线下、线上促销活动监测,违规促销举报。

     

          子曰:“取法其上,得乎其中;取法其中,仅得其下”通信行业的信息收集不能仅仅局限在本地,国内其他地市信息可能是本地运营商竞争对手变化的前奏,收集行业相关信息能有效的防患于未然。尽管中国移动在国内运营商中一直处于领先位置,但是与国际上部分运营商以及互联网企业相比移动在某些领域还存在一定的局限性,学习国外先进运营商成功经验,是移动不断进步的方式之一。

     

          由于国情的特色,政策对各个行业的影响都是巨大的,通信行业也不例外。国家政策和经济发展情况是一种势,作为运营商更多的是需要顺势而为,利用好国家政策,根据当地经济发展现状来发展移动通信行业。

          二、竞争信息收集执行体系
          竞争对手信息收集内容体系非常庞大,获取众多的信息需要高效有力的执行团队。一个高效有力的执行团队最好由两个部分组成:企业内部信息收集团队+外部专业公司信息收集团队,并以外部信息收集团队为主。之所以同时使用两套人马进行信息收集最主要的是:
          1、取长补短,资源互补:企业内部人员和外部信息收集团队在人际关系、资源等方面各有所长,有较大的互补性。同时竞争对手信息收集会较多的涉及到竞争对手内部信息,内部人员过多参与会给企业带来一些不必要的麻烦。
          2、互相验证,共同完善:通过不同渠道收集信息可以互相验证,避免受到虚假信息或信息收集偏差的影响。如:外部执行团队获取竞争对手内部信息,竞争对手在某一时间内将政企客户进行大规模的上门手机礼包推广。内部信息收集团队可以安排自己政企客户经理注意收集礼包推广情况如:力度、效果、影响等。

           信息收集组织团队

          现代国际多年的竞争信息收集经验总结出整套的竞争信息收集执行体系。在执行团队建设、信息收集执行、信息验证方面都有非常成熟、完善的机制。在执行团队建设上采用有分工、有交叉,有复核,有验证。

            优秀的团队成员和高效的团队组织结构决定了竞争对手信息收集三个最重要的因素:完整性、准确性、及时性的。
          完整性:不完整的、片面的信息容易误导人,甚至产生完全相反的效果。信息的完整性需要一个持续的动态监测系统来维持。而这个持续的动态监测系统要求竞争信息收集团队通过不同途径、不同方式、不同时段和人员来收集信息以保证信息本身的完整性以及信息时间与空间的完整性(该信息反映的状况之前是什么样的?其他区域是怎么样的?)
          准确性:信息准确性不够容易产生失之毫厘谬以千里的错误。多重复核机制、多渠道信息相互验证,以及严格的质量控制体系保证信息的内容准确性。
          及时性:信息不及时容易亡羊补牢为之已晚,专职项目经理负责制,重要信息及时通报,信息核实0-12小时内及时应答,神秘顾客、竞争对手违规取证24小时内完成,小样本调查当天启动48小时内完成,保证信息收集的及时性。

          信息收集质量控制

          一个优秀的信息执行团队如果没有一个有效的质量管理制度作为制衡其质量必定难以保证。优秀的信息收集质量控制体系是信息收集结果的保证。好的信息收集质量体系必须保证:1、信息收集要求的规范化;2、信息收集结果的可溯化;3、信息质量控制的责任化。
          而要达到上述的规范化、可溯化、责任化需要通过多渠道信息确认、多层次信息确认来支持。以多层次信息确认为例,信息收集体系中每一层次的传递尽可能地进行信息确认,且将责任落实至各层次负责人身上;在信息传递链上,每一层次的传递都有可能出现错误,为尽可能地避免信息失真,需要在每个层次上进行确认将压力落实至每一层次的负责人员身上与当月在该项目中所有提交的信息准确性进行挂钩。

          三、竞争对手信息分析体系
          获取竞争信息的目的是为了最终为营销做信息支持,单纯的信息监测收集存在很大的局限性,缺乏体系性、持续性,更重要的是难以与实际工作有效结合。而竞争对手的研究分析就是将收集来的信息与实际工作有效结合的观点。

          竞争对手的分析在战术层面竞争信息分析一般是以迈克尔.波特的Porter分析模型为主要分析模型。而战略层面更多是使用波特五力模型和钻石模型。

          在实际的信息分析过程往往还会使用传统微观分析方法、传统宏观分析方法、SWOT分析、4C/4P/4R理论、信号分析(对手言辞分析、用词模式分析、市场预告分析、使命声明分析)、决策树等分析方法。不同的业务应用多种不同的分析方法综合运用才能真正有效的为营销决策提供有力支持。
          进行竞争对手信息分析人员是最关键的因素,竞争对手信息分析的特殊性使得竞争信息分析人员必须据具有:一定的行业经验积累、熟练使用多种竞争对手分析方法、与营销人员顺畅的沟通。只有同时具备以上三点的人或者团队才能真正有效的对收集到的信息进行深入浅出的分析,并提出相应的营销建议。
          1、行业积累是基础:产业分工越来越细不同的行业隔行如隔山,没有一定的行业积累是很难从一大堆零散的 信息中发现真正有用的价值点的。更难将众多的零碎信息点有效的整合成一个有机的体系。
          2、专业技能是保证:及时是不同的行业管理学的很多方法、模型、经验都是通用的。发现了价值点并不代表这马上可以拿来用,还需要加工,管理学、市场研究咨询的专业技就是加工工具。4P、4C或者4R不存在过不过时,而是合不合适的问题。作为竞争对手分析人员拥有足够的市场分析技能是做竞争对手研究的必要保证。
          3、顺畅沟通是关键:不管是企业内部还是外部的竞争信息分析人员都必须与市场或者营销人员顺利沟通。只有顺利的沟通了才可能避免出现南辕北辙的错误,也只有顺利的沟通才能让竞争信息分析事半功倍。

             结语

          随着国内市场经济体制的逐渐完善,各个行业的竞争将变得更加激烈。若想在这激烈的竞争中立于不败之地,竞争对手研究是必不可少的。要知道太多的企业兴于满足客户需求,败于忽略竞争对手。

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