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MIMR视角

    数据业务的4Cs满意度提升

    发布者:MIMR 发布日期:2012-04-13 浏览量:

        在大多数移动省市公司的满意度调查中新业务(数据业务)都是满意度短板之一。虽然新业务的考核指标体系远比营业厅简单。但是营业厅满意度研究开展较早满意度修复和提升也有相当多的成熟理论和方法。而数据业务在满意度提升、修复理论和方法都还不够成熟。其中4CS理论可能是数据业务满意度提升一个较好好的理论指导。

            1990年,美国学者罗伯特劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出4Cs营销理论。4Cs理论来源大名鼎鼎的4Ps,其实并不像部分人所认为的4Cs是对4Ps是否定和颠覆,而是不同情况下可以用不同的理论作为指导可能会取得更好的效果。比如个人通信市场还是4P会比较合适,而数据业务方面可能适合用4CS
            Customer (顾客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(沟通)4C构成了4Cs理论。刚好这个4C又能很好的与数据业务满意度考核的四个主要指标一一对应起来:Customer (顾客)——业务符合需求,Cost(成本) ——费用合理,convenience(便利) ——开通确认,取消方便,Communication(沟通) ——使用说明清晰 。既然这4C能与满意度指标一一对应,那就用心做好每一个C就自然提升数据业务的满意度了。
     
    Customer (顾客)
            Customer (顾客)这里主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。也就是说在做数据业务前我们必须得研究和了解我们的用户他们需要什么,发现用户的需求。发现用户的需求后再设计数据业务产品,这样产品是根据用户需求设计的自然不会存在业务不符合需求的问题。
        当然移动的数据业务推广存在着一些自身的问题,很多产品是集团或者省公司设计的。集团公司或者省公司有自身全局的考虑,不太可能按照某个城市的用户的需求来设计产品。这就要求我们需要根据当地用户需求修正产品,使得符合当地用户需求,而当产品不能做修改的时候就只有根据产品去选择需要这个些产品的用户去推广了。
        所以在第一个C(Customer)上我们优先做的是根据用户需求设计产品,其次是根据用户需求修改产品,最后不得已才是根据产品选择用户对象。即使是最乐观的情况——根据用户需求设计产品,所设计的产品依旧是无法满足所有用户的需求的。所以数据业务更多的是一种增值业务,不可能想语音通信这样的基础性业务每个用户都会用到。必须考虑清楚用户的需求到底有多大,需求有多大数据业务才能做多大。一旦数据业务的推广范围超出了需求的范围即使是免费的用户也还是会觉得业务不符合需求,满意度也自然会降低。
        做好用户需求范围的测定是个也就是找准目标市场,最佳的做法还是做用户需求研究,然后进行用户细分,最后选择需求与产品相匹配的用户群进行产品的推广。数据业务种类太多不可能每个产品都进行一次用户的需求研究,最好的方法是两年或者一年一次的用户需求研究,对用户群进行划分,给不同的用户贴上标签,以方便日后数据业务的推广可以方便的估算市场潜力和选择目标人群。
     
    Cost(成本)
        这里的成本不单是企业的生产成本或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,其中顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力、精力消耗以及购买风险。用户使用数据业务必定会付出成本,而要让用户满意都必定要让用户觉其获得的收获大于其付出的成本,也就是用户觉得——费用合理。
        由用户判断费用合不合理是有很大的主观性的,但是大多数用户不会完全主观的去判断,用户会自动的选择参考系来自行判断费用是否合理。这要求产品的定价不光要考虑经济学的规律或者仅仅是习惯,也需要参考心理学来进行定价。比如上网流量套餐,假如仅仅从运营商成本来看流量包内1M和流量包外的1M是没有区别的。但套餐外的流量费用却是套餐内的5倍以上,对用户而言同样的上网收益但要付出的成本套餐外的却是套餐内的5倍,肯定觉得不合理。
        用户对成本的比较有时不仅仅是纵向对比也经常会延伸到其他运营商或者互联网企业。运营商数据业务无论多低的价格,但如果与移动互联网产品企业免费相比就是高价了。比如天气预报,在智能手机还不这么发达的时候很多用户会觉得这个2元花的值,但是当智能手机上的天气预报应用可以免费提供这些信息的时候不是用户就会觉得这天气预报2元的成本过高了,因为手机天气预报应用是免费的。当然天气预报也还是有优势的,不受终端限制、权威性更强、免流量费。假如不收这2/月费用,与智能手机应用相比移动天气预报的成本就更低了,自然也就会有更多的用户使用了。
        用户是免费了,用户的成本也降低了,也不会因为费用不合理而不满意了,那移动的收入从何而来?很简单,学互联网企业,做智能手机天气预报应用的互联网企业没收费同样可以挣钱,移动也可以用同样的办法。后向收费,比如在天气预报钱加几个字:“**品牌 提醒您注意天气变化,…….”这样帮企业宣传了品牌,用户免费获得天气预报,而移动数据业务满意度也自然提高了。
        另外费用合理也牵扯到上面所说的那个C Customer ——业务符合需求。只有当业务符合需求的时候用户才会愿意付这个成本。不少的充值优惠都有要求必须开通指定的数据业务。当这个数据业务不是用户所需求而且是被强加到身上时移动就需要担负很大的成本了——促销活动以及数据业务满意度同时下降的成本。所以充值优惠活动能不附带数据业务就不要带,即使是带也需要给用户选择的余地。
        或许KPI压力下有些数据业务不得不强推,不得不捆在充值优惠上。因为很多数据业务免费都没人用何况是收费?假如不但免费而且用了还送话费呢?会不会有人用?这是毫无疑问的。比如捆绑在充值优惠上的12580彩信折扣券,虽然是免费送给用户的,但是必定有相当一部分用户是不愿意用户,而虽然说是免费了,但收彩信删彩信还是会增加用户的成本。还不如直接将产品免费让需要的用户使用,假如免费也达不到KPI考核要求那就直接用业务送话费(比如使用的用户每月免费获得话费),至少不会让用户有业务不符合需求和费用不合理的不满。
     
    convenience(便利)
            convenience一般指的是从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性,而数据业务不但指开通要便利,取消和变更也要便利。我们的在调查中发现在很多数据业务中便利性是影响用户使用数据业务最主要的原因,比如wlan。众所周知wlan网速快、费用便宜。使用wlan上网的手机用户还是较少数,其中最主要的原因就是wlan上网的便利性不如GPRGPRS一键上网,而wlan首先是不知道是否有热点,然后是找到热点后的设置以及使用时担心信号不好和是否占用3G流量等问题。
        数据业务开通、使用的便利性影响数据业务使用量,比如数据业务开通方式和步骤。比如普通用户中能说出开通GPRS套餐要发送什么内容到10086的极少。另外也有部分用户决定发短信开通太麻烦,更希望直接通过热线开通,因为这样更有便利性,另外数据业务开通的短信二次确认也是件麻烦事。虽然能保证用户不被开通一些不需要的业务但是也会降低用户的便利性,但开通一个数据业务都要23次的确认会让用户的满意度降低。移动或者可以通过由用户自己设定数据业务开通确认的次数。用户可以设定是否可以进行语音开通、是否需要二次确认等等。
        业务取消方便其实这是属于售后服务的问题,虽然不影响业务量但会严重影响满意度。取消不方便最严重的是不能取消,其次才是取消过程过于复杂。有些数据业务尤其是捆绑性的数据业务,很可能不是用户所需要的,比如彩铃,基本上所有的预付费套擦都有彩铃赠送,而且是不能取消的。但是有部分用户是不喜欢彩铃的,可以交彩铃费但是不向有彩铃。这样的情况下是不是可以允许用户取消这个硬性捆绑的业务呢?另外取消不方便其实和开通不方便一样情况,需要给用户提供尽量多的渠道和取消后的业务状态(是使用完当月还是当天就结束)。甚至最好是提供预约取消,系统到了某一天提醒用户取消某项业务。
        另外产品的便利性很多时候需要从产品设计的时候就开始考虑,找普通用户和专业人士对产品进行用户体验的测试。将不便利的因素直接消除在产品设计的阶段就能大大减轻在产品推广中因为便利性不够而导致用户满意度低了。
     
    Communication(沟通)
        一般的认为Communication(沟通)对应4PPromotion(促销)。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
        数据业务的推广中绝大部分时候还仅仅是运营商单方向的促销,双向的沟通进行得并不多。这样很容易出现数据业务促销脱靶的情况——用户不知道数据业务是干什么的,怎么用,为什么要用。在新型数据业务推广过程中这种情况尤其常见。企业仅仅是为做促销而做促销,忘记在做促销的同时教育用户,忘记告诉客户怎么用,为什么要用,同时也忘记接收客户使用过程中的反馈,并以此为依据改进产品。
        运营商与客户的沟通(Communication)需要双向的,但都要求运营商主动去做沟通工作,用户没有任何义务来协助运营商完成这个工作。他们有的是抱怨、批评的权利。这个双向的沟通要求运营商数据业务同时需要有推力和拉力。推力就是要将产品的信息推入用户脑海,教育客户将数据业务的使用说明变得清晰、简单。而拉力就是要主动去了解用户的反馈,把用户的体会拉过来改进产品,改进产品使用说明以便更好的推出去。
        还是以wlan为例,用户不使用的原因并不是“Customer (顾客)——业务符合需求“Cost(成本) ——费用合理的问题,而是“convenience(便利) ——开通确认,取消方便,而目前来看解决的这个问题最好的方法就是“Communication(沟通) ——使用说明清晰
        因为Customer (顾客)不一样所以选择的沟通渠道也不应该一成不变比如,需要根据用户群的特征来选择沟通的渠道。并且这个双向沟通中不同向的渠道选择也是有区别的。普通的大众媒体并不是数据业务广告宣传的最佳途径。教育用户使用移动数据业务最好的是走出去,到这类客户接触较多的媒体上去做广告、写软文。而倾听用户需求和意见尽量能让用户走进来,引导用户到移动网站或者合作伙伴的网站畅所欲言。(例如电信的e声网就是起到这都起到这个作用。)
     
    结语:
           4Cs理论的4C是一个有机的整体,并不能孤立的去看待。可以以4Cs为指导进行数据业务满意度研究对数据业务满意度指标进行重新的分解。建立一套以4Cs为基础的研究模型,并进行数据业务的满意度提升和修复,可能比现行的一些头痛治头足痛治足会更有效果。

     

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