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MIMR视角

    户外媒体性价比评估方法

    发布者:MIMR 发布日期:2014-06-12 浏览量:

        广告投放是企业营销活动中非常重要的组成部分,其花费占整个营销费用的比例很高,同时是影响营销工作是否成功的一个重要因素,因此,作为企业方,会非常关注广告投放的效果,希望通过一种量化的方式权衡广告是否有效,花费与投入是否匹配。


            从广告形式的角度来说,媒介形式多种多样,针对的目标人群各不相同,范围和作用也各有差异。同时,随时各种技术的发展,不断有新兴媒体产生。如果我们想评估广告的投放效果,首先得区分不同的投放媒介形式,针对不同的媒体采用相对应的评估方法。

     
            在这方面,电视广告的发展较为领先。由于受重视程度较高,数据收集的工作开展较早,所以二手资料数据相对完善。平面广告,作为广告形式的一个重要组成部分,是某些类型产品/企业的广告主要投放类型,但长期以来缺乏有效的效果评估数据。平面媒体中户外大牌一直以来也受到众多企业广告主的青睐,很多企业前来咨询如何对其价值进行有效的评估。现代国际经过多年的经验积累,从广告的传播效果、心理效果和销售效果三个层面全面综合评价广告通过户外媒体这种载体,到达目标受众的情况。


    一、户外媒体效果评估体系

     
        户外媒体的效果,受到自身所处位置、自身大小和画面特点,以及目标人群接触时长频次等因素影响,我们把这些影响因素归纳为三个大的方面,然后每个大方面又包括十几二十项具体指标。
     

     

     

        根据综合评估体系,我们挑选出几个二级关键指标,举例说明如何评估具体某个户外大牌是否建议投放:

     

     

        对某个大牌进行具体评分后,根据分数得到行动指引:

     

     

    二、户外媒体评估执行方法


        具体到户外媒体的评估执行,我们需要根据数据来源不同,将执行分为几种不同的方式:包括大牌的实地标准检测,人流量测试,拦截方法和深入访问等。

            下面我们先看看几个方法与结果的对应关系图:
     

     

    三、户外媒体评估结果应用


        通过调研,我们可以获得以下主要成果:

            1.获得调查对象所在地的主要户外媒介数据库:位置、分布、图片等

            2.根据投放效率矩阵,进行投放建议

      

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