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MIMR视角

    区别于B2C的B2B企业客户满意度研究

    发布者:MIMR 发布日期:2014-05-12 浏览量:

        当前,以产品为中心的营销模式逐渐被以客户为中心的营销模式所取代,企业开始以客户需求为导向, 因而很有必要了解客户满意度,分析客户需求,帮助企业把有限的资源集中到客户最看重的方面。目前对于满意度的研究和应用在B2C企业已经相当成熟,特别是消费品行业和服务性行业,但在B2B企业范围内相关的积累还存在一定的空白,现代国际近年来将立足于B2C的研究技术,针对B2B企业的特点提出差异性分析理论,并在多个实际客户应用案例得到进一步验证,希望对B2B企业客户在客户满意度管理方面提供参考。


    一、客户特点:B2B企业客户相比B2C消费更加理性

     
            B2C企业(指直接向终端消费者提供产品或服务的企业)的客户从行为上看主要表现为再购买或大量购买以及主动向其他客户宣传和推荐的行为,客户受产品自身品质的影响往往没有很大,反而产品包装的更换、线上广告、线下促销、大众认可的品牌知名度等因素很有可能主导客户的购买行为,冲动型购买者居多。

        而B2B企业(特指不直接接触终端消费者,向上下游提供产品或服务的工业企业)的客户趋于理性,客户推荐、广告促销的行为较为罕见,他们更关注的是产品本质的适用性、稳定性,价格的合理性,以及贯穿在销售行为始终的服务工作,包括商务服务、客户技术服务、产品异议处理等方面。


    二、调研内容:产品和服务并重,竞争分析协同进行


            B2B企业满意度研究的主要维度为产品质量、服务和顾客价值,即客户在接受产品及服务期间所感知的整体满意度以及在交易体验之后的购后评价,因为B2B企业以提供产品为基础,以满足客户需求为导向,这其中最关键的因素就是产品自身的质量、企业提供的服务以及客户对性价比的感知。而B2C企业对于产品的感知不甚敏感,满意度更多体现在对于企业所提供服务的满意度。

            B2B企业客户满意度研究中,企业也迫切需要衡量自己的产品或服务水平在整个行业中的位置,衡量与标杆企业的差距,通过培育自身和外部的资源和能力并综合加以利用,在行业地位、品牌、企业形象等方面不断积累以成为一种无形资产,提升竞争力,因而竞争维度也是重点内容。通过与竞争对手的比较,一方面,企业可以借鉴学习标杆企业的产品和服务优势,是企业未来发展的方向标;另一方面,对于竞争对手的劣势,企业除了要见贤思齐,同时这也是寻求竞争差异,突出核心竞争力的机会点,企业更要重点发力。


    三、调研方法:面对面访问为主


            B2C满意度研究面对的客户为大众消费者,消费档次相对较低(不包括某些高端行业),客户基数大且人群分布广泛,样本数据采集主要考虑执行成本和可操作性,因而像CATI、在线调研、拦截访问等定量访问形式成为主流。

            根据以往经验,B2B企业满意度访问的过程也是一个很好的向客户传达企业文化,提升客户满意度的过程,不能把访问简单地当成是数据收集过程,访问员应以良好的形象和真诚礼貌的态度接触客户,充分展现企业的诚意和做好产品/服务的决心,为企业加分,因而建议面对面拜访式的访问形式,如深访、预约面访。

        同时,尽管B2B企业之间的交易相对理性,但是持续的合作关系可以增强双方的信任和密切程度,调研中容易受主观情感左右,因而要特别向被访者强调调研结果无关业务员的业绩考核,使客户畅所欲言。


    四、结果分析:注重需求挖掘,定量定性分析相辅相成


            满意度调研的目的在于理解客户的真正需求,寻求产品/服务的提升方向,分数只是确认短板的依据,尤其是B2B企业,客户对于分数相对敏感,分数的评价有所保留,因此不要过分重视分数,要注重需求的挖掘和深入了解不满点背后的原因。

            相比B2C,在B2B企业的满意度研究中会更多地加入定性研究成分,剖析客户满意和不满意背后的原因,窥探竞争企业值得借鉴之处,探索未来产品/服务改进和提升的方向。借助第三方市场调研公司开展B2B的调研更加客观。

            总而言之,B2B企业客户数量相对较少但价值高,任何一个客户的流失都会对企业造成重大的损失,这要求企业在为客户提供价值的同时建立客户资产,提升客户满意度,从而加强客户忠诚进而与客户保持持久的合作。

     

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