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MIMR视角

    商圈,你选对了吗?

    发布者:MIMR 发布日期:2011-11-11 浏览量:

    前言:

         所谓圈子,广泛意义上是部分人群的社交范围。越靠近圈子的核心位置,拥有的话语权及地位优势越明显,反之越弱。而在商言商,商圈,就是企业,尤其是连锁经营企业在门店扩张时,首要考虑的问题——如何选对商圈,并占据圈子的核心地位?

         对于零售企业,商圈就是商家的顾客的居住范围,或商家能够吸引顾客的范围。在进入我们的商圈研究主题前,先来看下国内著名家电连锁巨头国美的门店选址故事,或许能给到你某些启发。

         国美在1996年初还是仅有5亿元营业额的民营企业。为了加速发展,国美选择王府井商城开出近3000平方米的店,当时开业前的广告费就达100万元。但开业后却发现:房租过高,经营成本居高不下;交通不便,紧邻夜市,因而导致交通堵塞,货运车无法进入。在王府井购物的多是外地人,其购物的方向不是家电产品,选址失误等问题迫使国美提前终止合同,撤出王府井。王府井商城的选址失误,使黄光裕意识到连锁经营的标准以及流程的重要性。于是他对十年来国美发展的经验进行了认真总结,制成《国美经营管理手册》,其中规范了连锁店的选址标准如下:

          一、面积:根据公司的经营品种及经营规模,展示规模应保持适当的经营面积,原则上营业面积应大于2000平方米,其中附属周转库房面积应大于300平方米。

         二、楼层:原则上只选择首层,可考虑首层带二层。

         三、交通:具备不少于20个停车位,公共交通便利的商业区域为最佳。

         四、期限:租赁期限应在5年以上,10年以下。

         随着《国美经营管理手册》规范和异地复制使用,国美的连锁经验很快被复制到了天津、上海、成都、重庆等。有了规范化基础,国美全国扩张的速度也有了保障。而且各个地区的管理水平得到了有效的保证。

         商圈调研的价值

         从国美的案例,对于商圈调研的价值可见一斑,具体有以下三点:

         第一,有助于企业确定渠道布局的选址和商圈范围,评估商圈的市场机会和发展潜力;

         第二,有助于企业明确消费者和目标市场的特征,了解消费者的购买行为和购买潜力;

         第三,有助于企业获得其他相关数据。

         商圈调研的执行

         商圈调研,即对商圈的人口构成、竞争环境、消费特征、购买力等进行分析。具体的研究内容又包括以下几点:

         1、 商圈所在区域商贸状况、环境的优劣势、道路交通状况;

         2、 经营业种业态、物业管理、经营模式;

         3、 人口数量、人口结构及常住/外来人口、消费特征、购买力和人文特征;

         4、 锁定竞争对手,了解竞争对手的经营情况及经营策略;

         5、 影响商圈的其他市场因素,政策、法规、城市规划等;

         6、 商圈的市场机会和发展潜力。


         而要收集以上的重要调研信息,则需要经过六个重要的步骤去实现:

         第一步:确定重点商圈范围

         根据调研企业提供的区域分布图的基础上,通过二手资料的收集,结合企业现有的历史数据,锁定各微区域重点商圈数量与范围。

         第二步:收集基础信息

         收集基础信息可以利用四种方法:1、二手资料收集;2、普查方式;3、流动街访;4人流、车流测试。

         第三步:商圈分析

         首先对以上收集得来的基础信息,进行分类:渠道特色及分布情况、住宅特色、该商圈内汇聚人潮之场所类型。继而运用数据分析技术(包括相关分析、判别分析、对应分析等)及机会分析技术(SWOT分析、竞争分析、业态成长模式分析等)对数据进行科学分析。

         第四步:数据更新维护

         一般而言,商圈环境如人口数量、人口构成、商业环境等在一段时间内是相对稳定的,但也会受到商圈内发生的重大事件所影响而发生相应的变化,如地铁开通、道路改迁等。基于以上变化,商圈分析的信息数据库则需要进行更新维护。商圈数据库的建立及维护为企业的渠道规划提供了重要的依据:1、渠道布点的合理性的初步评估;2、重点商圈各运营商渠道建设情况;3、渠道布点的方向等。

         第五步:数据库与数据分析

         借助数据的收集及数据库的更新维护,对于商圈的调研则更成体系:1、各重点商圈范围的划定;2商圈内各类渠道的分布情况,渠道主要营销活动行为;3、重点商圈环境分析(社会经济发展环境、交通环境、商业经营环境、政策环境等);4、各商圈消费者的客户特征(人口特征、现有/潜在目标客户特征、渠道使用特征等)。

         第六步:提供企业商圈布局策略

         根据以上几点步骤,以科学系统的商圈数据分析,形成可执行的企业商圈布局策略及建议,协助企业在商圈选择,继而进行分店扩张有更好的、有效的策略及执行参考。 而分析所得的各类分析结果如消费者分析、消费行为分析等,都有助于企业在员工服务培训体系的提升提供参考的依据。


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