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    小黄车VS摩拜,谁先胜出,要看这几样兵器会不会使

    发布者:MIMR 发布日期:2017-06-23 浏览量:

    最近一则马化腾朋友圈手撕ofo新闻热炒朋友圈,加之首家共享单车行业企业破产,再度引发了人们对于“共享单车大战还能拼多久”的讨论。共享单车(或者叫互联网租车)是典型的同质化竞争市场。这种资本推动下的同质化竞争,大家已经见得太多太多了,这次又是谁能胜出呢?今天我们一起来盘点下,哪些能够帮企业从同质化竞争中幸存下来的兵器。 

     

    兵器一:刷颜色。大家已经用过了,毕竟区分同质化,最直观的就是变个颜色吗,突出自己。大家把赤橙黄绿青蓝紫都分光了,最近连瞎狗眼金都上阵了。然而,斗争的结果是,没有弄死对方,倒是打退了不少创业者加入这场单车大战的动力。毕竟除了颜色,大部分创业者也想不到更好的主意。

     

    兵器二:铺货。校园和社区的微薄界限早就被打破了。现在的铺货局面是:一线城市必须铺满;二线城市全面覆盖,三线城市争先抢占。在资本的源源不断推动下,铺货大战是一时半会停不下来了。毕竟铺货率直接意味着更多的用户,可以更高频率的使用。方便是打败对手的第一利器,大家都知道要跑马圈地的道理。

     

    兵器三:发红包。当年滴滴快滴的红包大战让大家意犹未尽,于是骑车派红包也曾流行一时。毕竟便宜是打败对手的第二利器(为什么不是第一,因为自己也要赚钱啊!大部分行业不能以本伤人)。包括最近流行的周一骑行免费,一周骑行免费,其实都是红包的变种。

     

    然而单车的红包战却没有引起和出租车红包战一样的轰动效果。毕竟单车是个自己花钱买罪受的产品。相比之出租车,使用成本更高,场景受限制(夏天,雨天,长途等等都不能用)使得用车本身没有那么大吸引力。且单车使用单笔金额较小,即使补贴率100%(在一般产品销售看来是完全离谱的),也就一块几毛钱,吸引力远远没有出租车的大。

     

    兵器四:抽奖。虽然骑车单次金额比较低,但是使用频率还是有的。理想的情况下一天至少上下班可以骑两次,一周5天上班就是10次,这个频次还是很客观的。于是你会自然而然想到做抽奖。一周10次中奖机会,看起来还是有些可观的。而且还可以根据用户使用记录暗箱操作,把奖中给那些使用距离比较长的用户,又能起到奖励忠诚用户的目标。

     

    然而支持这些操作的,是用户数据的积累与分析,是用户奖励实时结算。这也是马老板手撕小黄车的问题起点:你们做的不够智能,失去的不止是数据,更是长期经营的机会。光靠烧钱算什么英雄。

     

     

    兵器五:积分/里程。传统的忠诚度方案,就是积分方案。积分对于可累积数量的消费(比如刷卡,坐飞机)有着比较好的效果。用户可以把一点点的消费积少成多,在不同企业间消费随意性下降,更专注于一个品牌;同时又能为用户设定目标:1000积分可以兑换精美礼品……鼓励用户多多使用;还能在顾客投诉,流失的时候,多一个挽留的资源。可谓一举三得。当然,这么做的前提还是数据,数据,数据。

     

     

    兵器六:健身/低碳。积分方法的最大缺陷,是它本质上仍然是个价格折扣的方案。而企业之间的价值战是有底线的(花光营业收入或者烧光投资人的钱)。想长期培养忠诚度,又想降低维护成本,本质上还是得培养情感忠诚(就是洗脑!还要洗的彻底)。

     

    这就是为什么航空公司,银行在做积分制度的同时会再配一张贵宾卡,还要配上VIP房,还要贵宾服务专员和经理。虽然客人可能一年不来一次,但只要来一次就有超级特权的享受,当然可以和其他企业形成区隔。

     

    然而,想共享单车这种没有服务窗口的单位,想实现这种VIP效益是很困难的。因为特权,尊贵感,是要和其他人比较才更容易体现。小到QQ会员,大到机场贵宾厅都是这样。而共享单车这种只有1个人互动场景,就只能往个人身上引导,与个人某个特质联系起来。

     

    比如运动,比如低碳环保精神。这些是体现个人诉求,展示个人定位的精神特质。不需要别人对比,我自己看到自己的进步就很爽。正如同运动鞋服商城为了圈忠粉,捧红了马拉松一样。单车完全可以包装一套有仪式感,有认同感的低碳健康生活体系,去洗粉丝的脑,圈自己的忠粉。这不仅仅需要数据,更需要线下活动的配合与标杆树立,给一个/几个活生生标杆,更容易引发用户的向往,帮助用户坚定自己的信念。

     

     

    同质化竞争五大利器:产品异化 渠道打击 价格战 增值服务 身份认同

     

    虽然一提及竞争,大家习惯性的站在用户的角度去想:产品功能,使用体验,价格等等因素。但实际上一个大部分行业内产品的差异比我们想象的要小的多。即使有产品上差异,也能快速模仿,甚至抄袭个同款来扰乱市场。

     

    因此竞争更多体现在经营策略上竞争。渠道&价格战更多从量上取胜。量的竞争,背后依靠的是巨大的资本投入与营运能力,在烧光最后一分钱之前作出一份好的答卷,然后再圈一笔钱续命。服务&认同感更多是从质上取胜。圈定核心用户,培育粉丝,保证长期经营质量。

     

    从两者竞争态势上看,摩拜显然开始往质的竞争布局,里程,减排,卡路里消耗,异业联盟等等体系在同步搭建。而小黄车暂时没有看到类似的动作。然而,互联网行业的竞争,往往最后胜出的是资本雄厚的一方。所以两者斗争还可以继续观察。

     

     

    当年实体企业的各位亲们,我们可没有那么多钱可以烧,每一分投入的资本,都是辛辛苦苦赚来的血汗钱。因此聚焦用户,找到培育核心粉丝认同感的方式与路径,才是长期可持续发展的方法。

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