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MIMR视角

    自主SUV市场浅析及新SUV投放战略思考

    发布者:MIMR 发布日期:2013-10-12 浏览量:

    一、自主SUV市场简介 


    1SUV市场情况:近年来国内SUV销量获得较高的发展速度,2013年甚至出现井喷的态势。比起在整个汽车市场上的节节败退,自主品牌至少在SUV细分市场跟上了大势,销量和口碑都获得了空前的成功。虽然与外资品牌相比还有比较大的进步空间,但至少让这些我们自家的孩子有了可以扬眉一番的资本。 

      

    2、为什么SUV会这么火?

            A、超大载人载物空间:据一项调查数据,买SUV的二次购车用户达到了40%。通常来说,第一辆车代步的用途会多一些,而第二辆车,尤其在家庭组建之后,对空间和安全性能都比较的重视,SUV就成为了很好的选择。 

            B、高通过性:虽然现在市场上大多数SUV都已经是城市SUV了,抛弃了笨重的非承载式车身,四驱系统也只留下最基本的。但SUV毕竟有较高的底盘,对于不良路面的通过性还是会比轿车好很多,这还是相当符合收入越来越高的国人假期周末来趟郊游的需求的。 

            C、个性化需求:轿车在中国的文化里给人以太多实用的意义,不利于新时代精英的个性需求,而跑车又过于不实际。层出不穷的时尚城市SUV则刚好能满足这样的需求。实用而且有个性,实惠的选择大家都喜欢。 

      

    3、自主SUV市场表现:以下是2013年自主品牌SUV销量的情况,其中哈弗H6是包括合资品牌在内的整个国内SUV市场的销量冠军。 

     

        这里挑选出3辆销量与口碑兼具的车型左右优秀车型分析。选择这三辆的原因是,H6是全国SUV销量冠军,而且口碑良好;全年销量在第二位的比亚迪 S6,因为其成功因素较为特殊(较难复制的高性价比以及占领了上市先机),这里我们跳过S6而选择GS5;而奔腾X8020135月中才上市,理论上其实际的销量表现是要比GX7更好的,因此选择X80作为优势车型。

        再看看其他几款车型的市场表现:

     

     们选择以上三款车型作为劣势车型。

     

    二、自主SUV产品分析


    1、哈弗H6市场定位:

            AH6是近几年的自主品牌SUV,乃至自主品牌所有车型中表现最为抢眼的一款车型。

            BH6三围4640*1825*1690,轴距为2680 (单位:MM) ,采用1.5T2.02.4三款汽油发动机配置和一款2.0T柴油发动机配置,除了2.4有配备4AT变速箱外,其余为6速手动。

            C、长城给H6的定位为都市智能SUV”

            D、潜在客户分为4种:SUV爱好者;增购、换购者;多功能用车需求者;10-15万轿车意向群体。

            E、据《品质汽车》对108H6车主的调研,H6车主绝大部分为男性,40岁以下占到六成以上,而且超过60%的用户是二次或以上的购车用户。

     

    2、传祺GS5市场定位:

            AGS5是广汽传祺品牌于201231日上市的一款SUV车型。

            BGS5三围为4732*1854*1680,轴距达到2710(单位:MM)。配备有2.01.8T两款汽油动力,搭配5速手动和爱信5速手自一体变速箱。

            C、与其他自主SUV有点不同,GS5高配一口气突破了20万这个在自主领域的禁区,主打高端的倾向非常明确。

            DGS5的目标客户为:喜欢城市SUV并且注重性价比的用户。

            E、以《品质汽车》对108位车主的调研来看,GS5H6一样,主要用户为男性,不同的是GS565%的客户为首次购车,60%的客户为 30-39岁之间,另外40-49岁的车主也占到26%,整体比较的年轻化。

     

    3、奔腾X80市场定位

            AX80如其他奔腾的车型一样,是基于马自达6的平台打造出来的,并于2013516日上市。

            BX80三围为4586*1820*1695,轴距为2710(单位:MM)。配备有2.02.3两款汽油动力,搭配6速手动和爱信6速手自一体变速箱。

            C、按照奔腾的官方说法,X80的目标客户是大众消费者。因为全系没有配备四驱系统,所以媒体多认为X80目标客户为较为成熟的家庭用户。

            D、由于X80上时间比较晚,《品质汽车》并没有用户调研资料。而在汽车之家的一个论坛里有一个小型的消费者年龄统计,初略计算了下,30-40岁之间的消费者应该可以占到50%左右的比例。

     

    4、产品对比优势:

    5、参数分析:

     

    三、自主SUV营销策略分析:

     

    1H6的营销策略:说到H6的营销策略,就不得不提一提长城品牌的建设——

            A、高专注度。长城最知名的是两大车系是SUV和皮卡,其中SUV不仅国内领先,而且在全世界也有不低的声誉,而且因为专注,也很大程度控制了成本。

            B、先进的产品和客户思想。相对与其他品牌而言,长城对于质量的控制相当重视,长城品牌如今的健康度与其息息相关。另外在2012年还提出变革营销模                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       式,     领先决胜终端的战略,把目光转向提高客户满意度上。2013年哈弗品牌从长城品牌中独立了出来,成为长城汽车攻坚高端业务的新力量,带来了品牌价值的提升。

            CH6在宣传上依然是长城的典型风格——无声胜有声,虽然也有不少试驾、车友会的活动,但是极少高调渲染,让所有目光焦点都汇聚在了产品上。而H6的确有着这样的实力,超大的空间,低油耗,低价格,外形好看,配置高,加上长城品牌给人的高质量的印象,这辆车仿佛就是为成功而生的。

     

    2GS5的营销策略:

            A、与长城不同,传祺是新推出的品牌,虽然广汽集团多年的合资经历已经有了很丰富的造车经验的,但是要让市场相信还是需要更多的努力的。

            B、传祺借鉴了奔腾品牌的方法,购入了成熟的阿尔法罗密欧166平台,并在传祺第一辆车GA5上市前一段时间着力渲染了一番,让市场消化,以此彰显传祺品牌的高端定位。

            C、具体GS5营销策略上采用了比较流行的高端手段

            ★“私人定制。除了较多的选装配置外,贷款购车方式也可以定制,而且还在情人节的时候玩了次巧克力定制。虽然定制的内容远没有豪车多,但是噱头十足。

            ★体验式营销。乐此不疲地搞各种体验活动,势要将自己充满自信的产品送到客户面前。

     

    3X80的营销策略:

            A、虽然X80由著名的意大利著名的博通公司设计,理应是时尚的宠儿。不过从X80的官方定位到销量预测,都非常地含糊其辞,态度可谓相当保守。

            B、表现在广告的内容上可以看到,X80的宣传更多是传统标榜实力的方式,比如五星安全”“年度优秀SUV”等,推测其意在于尽可能加宽X80的受众面,使得老少咸宜。

            C、在营销手段上则刚好相反,有不少的新鲜的血液。

            ★在经销商建设方面由于成本原因采用了整合式的营销策略。

            ★全面投入到网络推广的大队伍中,虽然内容比较稚嫩,但还是能看到不少论坛出现枪文

            ★有意无意地尝试了订单式销售,形成饥饿营销

     

    4、渠道战略分析:

            A、哈弗H6:虽然哈弗系列车型以新品牌的形式分了出来,但是在其刚建立之际长城还是暂时采用了哈弗长城品牌专营店共同经营的模式,以扩大对客户的覆盖率,而单是长城在全国就有超过400家店,效果还是相当不错的。

            B、传祺GS5:虽然传祺20109月才创立,不过一直在渠道铺设上非常重视,前期在某些还没有4S店的地区传言甚至动用当地签约了传祺4S店的广本、广丰经销商暂时为传祺服务。传祺至今在全国已经拥有255家专营店左右,并采用了专营店+卫星店的形式加大覆盖面,效果优秀。近来还传出将与在中国还比较弱势的菲亚特联手,投入双品牌专营店的建设,力求覆盖最大化。

            C、奔腾X80:奔腾的渠道是被客户诟病较多的一方面,采用传统的整合模式:一是数量较少,在经历2013年的退网潮后,剩下220家经销商左右,甚至比新品牌传祺还少,而且较为集中在一线城市,二三线城市覆盖率不乐观,而奔腾的客户实际上更多来自于二三线城市;二是体验度较差,与其红旗”“奔腾”“欧朗三个定位迥异的品牌同店销售有一定的关系。近来提出采用专营店+展厅的形式加大二三线城市的覆盖,这种形式成本低廉,但是展厅没有新车库存和售后服务,具体效果还有待考证。

     

    5、促销战略分析:

            A、哈弗H6:如前所述,长城汽车是众多车企中较为低调的一个,没有太多主动的促销策略,却恰恰形成了口碑营销。长城的促销策略更多是刚好很会做SUV的企业碰上了SUV热潮,不太具有可替代性,从中可以借鉴的只有——中国汽车市场是口碑营销的沃土。

            B、传祺GS5:传祺品牌从一开始建立就非常明确的定位为中高端,GS5的出现也是直接与韩系紧凑SUV直面竞争,性价比相对于其他自主品牌要低不少,相当大胆。但是其精确地采用了体验式营销来切实展示了产品的实力,一举获得市场认可,而在技术层面也通过阿尔法罗密欧平台的噱头准确影响了汽车消费者市场中的意见领袖,形成一定的口碑传播。其营销策略相当值得借鉴。

            C、奔腾X80:奔腾采用较为传统的优势宣扬的推广策略,并大胆地选择了广泛的媒体投放,成功在市场快速形成了较高知名度,从新车诞生开始销量上升速度非常快。但2013年年底却出现了下滑,除了与其保守的市场预测导致的产能不足的影响外,模糊的市场定位也是重要原因之一。面对追求的个性的80后逐渐成为购车的主力军团,精确而且符合产品特色的市场定位非常重要。

     

    四、新SUV营销组合建议:


            1、如何让自家的SUV获得成功?毫无疑问的是中国汽车市场已经进入了SUV车型高速发展的阶段,同时SUV也是自主品牌打破低定价限制的突破口,这样美味的蛋糕导致了自主品牌SUV大战愈演愈烈。SUV市场的火爆为自主车企带来了前所未有的机遇,与此同时在竞争如此激烈的环境里也存在很大挑战——如何在这样的市场中存活下来势必不容易,要成为胜者更难!

        下面我们通过前面关于优劣势车型的对比,解读一下优势车型之所以优势的原因。

    2、优势产品特性

            ①关注项工艺水平:做工差异长期以来被认为是自主品牌和合资品牌最直观的差异,在经过长时间的品牌对比和媒体引导后,做工就成为了市场对车企的造车工艺,乃至整体实力的重要度量指标而被消费者所重点关注,之前的优劣势车型对比也证实了这点。在中国汽车发展了这么多年后,消费者已经很难容忍落后的工艺水准了。

     

     

            ②关注项油耗:据优劣势车型对比可以知道,油耗同样是成功的自主品牌SUV车型的重要参数之一。据下图可知,自主知名品牌的SUV销量基本和油耗呈负相关关系。在设计新的SUV时,应该着力寻求新的技术以降低油耗,如涡轮增压、混合动力之类的动力技术以及自动启停系统等新兴节油技术。

     

            ③关注项性价比:自主品牌是国内各系列品牌中价值最低的一个,因而也是性价比最高的一个,购买自主品牌汽车的客户是非常的看重性价比。之前的优劣势车型没有出现太大差异是因为选取的都是自主车型,价格比较的统一。但是如下图,实际上不同车系同级别车型在价格区间上的差别还是比较的清晰的。因此自主同级别和配置的车型最好是把定价控制在所在性价比区间中较易为市场所接受,但现在自主品牌的影响力开始慢慢赶上了韩系,因此也可以在一定程度上往韩系的定价区间靠拢。

     

            ④其他项:

            A、动力:作为汽车的核心部分之一,市场还是有其严格的动力需求的。但是比起强大的动力,选择自主品牌SUV的客户会更加注重燃油的经济性,所以整体来说动力系统要重视低油耗调校,动力够用就好。

            B、外观设计:好看的车未必能大卖,但难看的车就一定很难卖出去了。鉴于国内汽车设计逐渐成熟,相信做出不难看的外观还是不难的,关键是要在设计理念上迎合目标消费群体的审美。另外要注意的是,不要过于粗糙地模仿其他车型,逆向开发也要注意形成自身特色。关于比亚迪的成功故事在山寨外观方面并没有可借鉴性,比亚迪有许多其他成功的因素。

            C、车身底盘:传统SUV的优势就在于有出色的越野性能,因此车身底盘是重要的考量对象。不过在城市环境普及的情况下,客户对SUV的需求已经转向了城市型SUV,因此在车身与底盘的设计与调校上只需关注铺装路面情况即可。

            D、四驱系统:和车身底盘一样,在越野车时代SUV的四驱系统至关重要,但是现在即使是完全没有四驱系统的奔腾X80也跻身进了成功SUV的行列,城市时代的用户对SUV四驱系统的需求已经大大减弱了,但鉴于近年来也出现了大量专为铺装路面而准备的适时四驱系统,也可以算是一个加分项目。

     

    4、优势产品营销策略:

            ①精准定位:经过多年的高速发展,中国的汽车市场已经成为了全球最大的汽车市场,同时也是全世界实力车企竞争的舞台。各大品牌互具特色的车型充斥着市场,通吃的车型已经不再适合市场了,荣威W5城市越野通吃是一个很典型的反面例子。优秀产品+明确定位才能形成竞争力立足于市场:

            A、专注手上的优势,如成本控制、车身设计、动力总成研发等,力争在产品性能上有亮点。

            B、使得亮点契合市场需求。比如在有成本控制优势的前提下,要充分研究市场对车型性能的需求,把成本控制用在高成本以及关注度低的性能上,并为市场关注度高的性能提升上增加预算。

            ②高效的渠道覆盖:渠道方面,覆盖率自然是越高越有优势,但在竞争激烈,利润下降的环境下盲目扩充专营店数量显然是不经济的,近来不断出现的经销商退网事件是值得警惕的。而采用如传祺和奔腾专营店+卫星店”“专营店+展厅的整合方式(尤其对于品牌影响力较低的自主品牌)更符合当今的市场状况。另外近来火热的互联网渠道也同样值得考虑。但一定要注意结合产品的定位设计整合结构,应该以覆盖目标客户,而不是纯粹的一线城市为主的方针,奔腾前期不良的渠道建设格局所导致的退网潮就是在这样的情形下发生的。

            ③创造口碑营销:传统的营销方式能快速直接的将有用的消息传播到目标客户,能快速提高知名度。但H6的例子证明,拥有较高可信度的口碑营销才是最好的营销方式。虽然H6的营销方式可复制性很低,但在互联网社交发达的今天依然有其他的方式可以实现口碑营销:      

            A、首先还是先得有优秀的产品,在这个基础上设计高介入度的优势营销手段,比如产品优势是省油可以开办节油大赛,优势是空间可以举办装箱大赛等,力求让客户充分而主动的获取产品优势信息。

            B、接下来可以采取如晒图有优惠,协助活动优胜者曝光的方式,鼓励获得了产品优势信息的用户在社交网络上参与信息的传播,达到口碑营销的效果。

           C、社交网络的发展速度和覆盖率相当可观,尤其是对于现在的购买主力:80后。重视这一营销渠道可以让营销事半功倍。

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