现代国际

扫一扫,关注公众号二维码

MIMR视角
MIMR大讲堂

    企业如何建立自己的品牌形象——现代国际市场研究

    发布者:mimr 发布日期:2019-09-12 浏览量:

    品牌认知度研究现代国际市场研究对品牌管理决策支持体系(BEE™):是现代国际针对品牌资产管理而研发的研究技术整合模型,该模型结合了国际领先的品牌管理理论和本土市场特点,以应用为导向,为品牌定位、品牌延伸和品牌组合等策略制定提供决策支持。 

     

    两年前,曾经有人问过小编,什么是品牌。小编当时对品牌的理解是:品牌就像一个人,既有外在包装,也有内在涵义,即是思想价值观。当一个人既有外在颜值也有内在价值观的表现,那么我们就很容易记住这个人,这个人在他人心中就有印象位置了,跟其他没有品牌化的人来说形成鲜明的对比。对商品而言,如果在消费者心中,建立起这种强联系,那么人们买这些商品就认定这个品牌来购买了;后来经过岁月的洗礼,小编对品牌从商业上有更深刻的认知,更加认为品牌成为了一种信心的标志,品牌是某种商品的认知度及信心的标识,不需要多加思索其质量就会付款购买。所以品牌也是持续使消费者认可的一种标志。 

    以人为例,人对人的判断常受到形象的左右。常言道第一印象是重要的,能决定人的能力、价值,却具有很重大的意义。因为印象不好而告吹;在求职时,因为印象模糊而未成功。这种现象也发生在产品上,什么是品牌形象,我们把品牌形象理解为消费者对特定具有的联想。品牌形象是指一提到品牌名称,消费者便会想到的东西。这种联想可能是功能属性的认知,也可能是情感方面的因素。这些属性和消费者心智与记忆中形成一个总体的集合或网络,它们之间因具有相关关系,而可陆续地回想起来。

     

    成功的产品必须建立品牌形象。在剧烈的竞争环境下,许多企业都把注意力集中在产品研究上,不断改良旧产品、开发新产品,以便制造出具有“独特销售重点”的产品。然后根据这个独特的优点着手构思广告,把此以推敲,细心雕琢,并通过媒体向消费者介绍。这种一段时期内非常有效,但在今天来说,单凭这种只在产品功能、包装上的差别化是不够的。因为今天科技如此发达,任何产品都最短的时间内加以模仿、修改和发展。所以今天甲企业出了一只特效的产品,一炮而红,销路甚佳,但上个月乙企业立刻就跟风照抄,而且因为节省了产品研究费,价钱可以更便宜。隔了不久,丙企业又可以集合两种产品的优点,再出一只同类型的产品。因此产品品牌越来越多,属性的区别却越来越少,而消费者也难于分辨产品性能。在这种情况下,再为产品找寻独特销售重点是易事,产品花样虽多,但各产品之间的距离已十分接近,广告策划者仍然知道 每个产品的区别,但已是在鸡蛋里找骨头。至于消费者,面对这样多的选择,混淆不清,想让他记得哪个品牌的功能和类别 ,已是困难。 所以要突出产品,必须另辟新途径。

    根据国外动机调查发现,感觉上较好的香皂比质量完善的香皂更为消费者所欢迎 。决定品牌在社会中的地位,不是商品的差异,而品牌整体的形象。因此,品牌除了标榜优点属性外,还要树立形象,而这种形象就是在品牌优点以外的价值,要消费者觉得,买了这个品牌,不但可以享受到产品提供的实际功能,还能给自己一份优越感 。这份优越感就是产品形象的感染。产品形象会改变消费者的态度,消费者的态度一变,对商品就有不同的观点为,就会影响商品的销售。因此产品若能建立一个形象,可以深入消费者心中,将比较容易拓展市场。而且形象一经成功塑造,便使消费者有先入为主的印象,较难为人抄袭。

    从应用角度出发,所谓品牌形象就是一提到品牌名称,消费者便会想到的东西。这种东西可能是对品牌的硬性(功能)属性的认知,也可能是对品牌软性(情感性、象征性)属性的感受。

    为了测量品牌形象,首先要选择一系列品牌属性,这些属性应该包括功能性利益的属性,经验证明品牌功能属性与消费者对品牌的偏好是高度相关的。品牌功能属性虽然重要,然而对于消费者的品牌选择,品牌的功能表现是必要的但不是充分的。能够将功能绩效相似的品牌区分开的往往是品牌形象这个无形因素。这就是我们所说的品牌“个性”,包括使用者的形象、品牌在品质和传统上代表着什么以及品牌服务等等。因此,所选属性中也应该包括那些与品牌的情感相关的属性。当然,我们也不能够走到另一个极端,抛弃所有功能性属性,而完全依靠那些品牌情感性的形象属性。毕竟,无论一个品牌的形象如何好,没有人会购买一个基本功能上有问题的产品。在很多产品的品类中,属性选择的方法可能会存在两个阶段,功能性属性先确定消费者关心的一系列品牌,这两部分属性都是必需的。在确定应该选择多少个属性上并没有一个标准,一般来说,品牌之间的差异越大,选择功能性属性可能越多。

    品牌功能属性仅与具体产品品类有关,不同的产品品类其功能属性是不同的。例如沐浴露的功能属性有:香味持久、香味清爽、有效清洁皮肤、保护皮肤、防止皮肤干燥、令皮肤健康、为皮肤提供养分、含有对皮肤有益的天然成分、止痒、能杀死细菌、配方温和、泡沫丰富、容易清洗等。而乳酸奶的功用属性有:补钙、调理肠胃、助消化吸收、改善贫血、益智、促进儿童发育、解渴生津、提高免疫力、含维生素、天然营养、含氨基酸、含双歧因子、含牛磺酸、含高蛋白等。

    品牌情感属性有些是与具体产品品类无关的、普遍的属性,也有一些是与具体产品品类有关的属性。普遍的属性有:物有所值、高档、本地、不断创新、老品牌、国际著名、受欢迎、保守、包装、引领消费潮流、知名度高、适合女性使用、适合青年 、人人皆宜、世界流行、了解顾客的需要等。与具体产品有关的属性,如与口香糖有关的情感属性有:适合喜欢寻找乐趣的人、适合与朋友一起分享、有利于消除沮丧情绪、嚼口香糖可令感觉好等。

     

    一个优秀的品牌属性,应该同时具有品牌的功能属性和情感属性。不同的产品品类对应不同的品牌功能属性和情感属性。我们不能把同一套品牌属性套用在不同的产品品类中。在实际应用过程中,很多研究人员会习惯性地沿用一些以前使用过的品牌属性。但对于一些比较新的产品品类或者研究领域,我们需要重新选择有研究意义的品牌属性。这就需要借鉴定性的研究方法,通过开放性的问题,甚至是头脑风暴之类的方法来搜集新的想法。品牌的功能属性比较容易得到,因为这和产品的属性有直接联系。而产品的情感属性有时候需要通过一些定性研究技术来得到,比如拼图技术、品牌拟人、类比等方法。

公司网站二维码

公众号二维码

一键分享,轻松分享更多精彩内容
点击这里给我发消息

咨询热线
020-22260475

在线询价
online rfq

MIMR项目
满意度调查