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    为年终汇报添彩!满意度指标还能这么用

    发布者:MIMR 发布日期:2017-11-28 浏览量:

    临近12月,又到了大家准备年终汇报的时候。对于市场部的小伙伴们来说,用户满意度是个重要指标。因为销量指标更多是直接考核渠道/分公司/销售部门。市场部虽然也会组织促销活动,但始终销量大头是靠渠道实现的。因此,非直接销售的指标,比如品牌知名度,品牌美誉度,用户满意度,用户忠诚度等等会成为更重要的考核指标。毕竟设立市场部,就是为了长期的培育市场,而非像销售那样追求眼前利益。然而,只用这些非销售边缘指标,也会导致一个问题,就是别人一直质疑:“品牌知名了又怎样!用户满意了又怎样!”如果只是空喊一个指标,确实会被人质疑。这些指标背后的含义,才是真正体现业绩,发掘机会点之处。今天我们就先聊一聊,最简单的:用户满意度指标。

     

    从一个基本问题开始

     

    这个问题是:用户不满意又怎样?话说,用户不满意又能怎样呢?有四个层级的表现。

    第一级:默默骂娘,看起来最人畜无伤,因为没有系统能记录一个不发声的用户的意见;

    第二级:直接投诉,顾客会打电话到客服投诉,客服系统可以记录投诉数据,并且客户打电话投诉,会占用客服的资源,已经对公司有部分伤害;

    第三级:要求退货,顾客会强烈要求退货,这会直接影响销售额,因此公司都会紧盯这个指标;

    第四级:舆情事件,顾客会录音截图上微博发朋友圈上电视台,搞得沸沸扬扬,这个时候事态已经不受控制,公关部要开始加班了。

    可见,用户不满意确实有可能引发很大的问题,只是大部分用户不满潜在水下,通过其他指标间接表达出来而已。

     

    具体到指标上,用户满意度可以对四个结果指标有影响:复购率、投诉率、退货率、转介绍率。四个指标中,只有复购和退货与销售额有关,容易引起高层重视。但影响复购与退货的并不只有满意度,比如竞品、比如促销活动都会引发退货。因此,用户满意度的影响效果经常被低估计。

     

    合理考察满意度的方法

     

    常规的用户满意度研究也会忽视满意度更深层的作用。常规的研究,把满意度拆分为产品、服务、活动、销售场所(门店)等几个部分,再每个部分拆解成若干子项,了解细节。比如产品满意度按产品包装、价格、功能、使用流程拆分。服务按售前指引、售中讲解指导、售后跟进拆分。活动按活动宣传、内容、参与难度、促销力度分解。销售场所拆分为整体装修、座椅、绿化、饮水机等等。这样考察看似全面,但少了一个重要环节:顾客满意与复购、投诉、退货、转介绍之间的关系。

     

    缺少了与结果指标的关联,会导致满意度流于表面。无从验证:到底满意度对销售起了什么作用。也无法找到问题:到底改进满意度哪个环节才能提升顾客消费。最后使满意度研究变成了老生常谈的:“我们要全心全意服务”这样的空话。

     

    想要聚焦问题,在设计满意度方法的时候就得考虑到这一点。在抽样上:先利用内部数据对顾客进行分类,区分高中低端用户,区分重复购买与流失用户,每个层面都有抽样(没有顾客ID的行业可以门店为单位,区分ABCD级门店为研究对象)。在模型设计上:增加对用户结果指标的数据采集,构建从满意度评价到结果的关系。在分析上:以始为终,从结果出发,看哪些满意度指标最容易导致顾客流失(没有复购行为)找到真正的痛点。

     

    通过这些改造,让满意度,从孤零零的考核指标,变成了改造流程,发现问题的利器,就自然更显用处。也更能体现市场部通过产品管理、营销活动、会员经营等手段,所起到的培育忠诚用户的效果。可谓一举两得。

     

    呈现满意度结果的技巧

     

     

    比起直接贴数据,由结果出发,呈现改进过程,是一个更好的呈现方式。首先从整体上看,从20172018,用户复购率、用户年度消费提升了多少,退货降低了多少,从而导出营销工作的整体贡献。然后反推,为了实现这么多的整体贡献,我们深入研究用户满意度,找到了影响最终行为的几大因素,每个因素开展工作如ABCD。这样开展,可以让日常工作与成果之间形成紧密联系,从而规避开篇的问题,充分体现我们是有逻辑、有方法的深入开展营销活动。最后,还可以对比近3年的满意度变化趋势,结合用户研究洞察用户需求变化,从而为2018新方案打底铺路。

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