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MIMR视角
MIMR大讲堂

    双十一过后回头看,大促销之后的科学复盘方法

    发布者:MIMR 发布日期:2017-11-13 浏览量:

    不一样的2017双十一

     

    2017双十一,仅用9个小时就冲破1000亿销量。除了阿里在大屏幕实时刷新GMV以外,各大电商平台、各大企业电商事业部也纷纷晒出自家战绩,显示营业额破了XXX亿。然而在狂欢的背后,却是各大电商纷纷表态,未来会是品质消费的时代。从京东主推品质电商到网易严选,再到阿里强调“GMV没有意义,追求快乐和体验”无不透漏出消费升级的态势。

     

    近年来的零售巨头们遭遇的危机总被形容成:“消费升级”。然而从本质看,更是因为在21世纪第一个十年内,零售企业完成了在中国快速渠道扩展,高速的扩展与铺货是业绩主要来源。当超市开到县、乡、镇,铺货已经铺进村一级小卖铺的时候,零售巨头们已经把人口红利使用殆尽,之后出现业绩瓶颈也再所难免。

     

    显然,遇到消费升级难题的不止零售企业,电商们也感受到了一样的问题:渗透率已接近饱和,人口红利消失。算一个简单的帐:根据cnnic测算,2016年中国城镇网民总数5.2个亿;同期,根据国家统计局数据,全体城镇居民只有7.9亿规模,其中16-60岁人口仅5.1个亿。两数对比,可见互联网在城镇渗透率已趋于饱和。虽然城镇化率还会进一步提升,但留给电商们冲击GMV的人口红利也在逐步消退。因此今年双十一,阿里数据大屏专门加入了电商交易额Top10的县城,背后很可能有突破城镇限制,进一步做大GMV潜力空间的深意。

     

    狂欢背后的冷思考

     

    在大提消费升级、品质电商的背后,是低利润扩张时代的终结。过往双十一大促强调折扣力度,是伴随着电商廉价、实惠的形象出现在大众面前的。这对于刺激用户首次付费,增强电视的渗透率有巨大帮助。然而当电商渗透率趋近饱和,电商已成为用户购物习惯以后,新的促销方式就会更多考虑利润,减少补贴。这也是为什么促销规则越做越复杂(减少补贴力度)促销开始捆绑预售(减少库存压力)促销后开始力推分期(增加利润来源)的原因。

     

    所有的促销,本质上都是牺牲利润换取其他利益。这里有三种场景:

    一、在新产品上市时期,一般通过买赠等形式增加新品使用量。

    二、在产品快速增长期,通过满减形式鼓励产品增量购买,培训忠诚用户。

    三、在产品成熟期,考虑交叉销售,提高客单价,或提供增值服务,提高附加价值。

    四、在产品生命周期末期直接打折甩货,及时止损。

    直接折扣是消费者最喜欢的模式,然而对产品品牌伤害太大,一般不会轻易使用。在消费升级大趋势下,未来促销也会设越来越多门槛,以更有效开展价格歧视。向品质型用户提供更多增值服务。因此,更需要合理评估促销效益,防止因为门槛过多导致的体验下降,评估维护品质型用户有效性。

     

    促销复盘三角度

     

    目标达成视角。在复盘活动时,首先回顾最初活动目标。活动目标首先是为了提升销量还是增加利润?为了吸引新用户还是盘活老用户。达成目标是评价活动效果的首要准则。如果没有达成预计目标,即使有额外的销量提升,也要再检讨效果。毕竟活动本身只是形式,最终成果是整体业绩稳步提升。在分析数据时,需放宽至活动前后一段时间。以观察是否大促活动透支了销量,没有预期效果好。

     

    这里特别要关注:有些活动策划时过于取巧,提出一堆目标,企图“毕其功于一役”。这会导致复盘时目标含糊。即使同时提出多重目标,每一个目标也需要具体到一个独立字段(营业额,利润,用户数等等)进行单独考核。否则指标不清,导致分析方向不明确。就使复盘失去了科学意义,成为邀功请赏的工具。

     

    活动组织视角。在对促销定性,本次活动是好/不好之后,可以针对为什么好/不好进行进一步梳理。这里梳理可以沿活动开展流程展开:广告投放渠道—用户参与—选品&支付—售后服务。看用户参与活动流程中,在哪个渠道,哪个环节流失率较高,导致用户流失的原因是什么。这里可以采用内外部数据结合的方法。通过内部数据,了解活动页面转化率,找到流失关键节点,通过调研访谈,了解用户流失原因。

     

    用户体验视角。考虑到双十一期间各大商家密集信息轰炸,双十一销量竞争已经成为对用户注意力争夺,因此站在用户体验视角,如何更好地捕捉用户兴趣,稳固锁定消费才是重点。因此,站在用户体验角度,可以选取典型目标用户做换位研究:用户在双十一前后信息接受习惯如何,响应了哪些信息,对不同商家活动参与度如何。通过对比竞争对手,找到驱动消费者的方法,从而为下次活动积累更多经验。

     

     

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