不一样的2017双十一 

2017双十一，仅用9个小时就冲破1000亿销量。除了阿里在大屏幕实时刷新GMV以外，各大电商平台、各大企业电商事业部也纷纷晒出自家战绩，显示营业额破了XXX亿。然而在狂欢的背后，却是各大电商纷纷表态，未来会是品质消费的时代。从京东主推品质电商到网易严选，再到阿里强调“GMV没有意义，追求快乐和体验”无不透漏出消费升级的态势。

近年来的零售巨头们遭遇的危机总被形容成：“消费升级”。然而从本质看，更是因为在21世纪第一个十年内，零售企业完成了在中国快速渠道扩展，高速的扩展与铺货是业绩主要来源。当超市开到县、乡、镇，铺货已经铺进村一级小卖铺的时候，零售巨头们已经把人口红利使用殆尽，之后出现业绩瓶颈也再所难免。

显然，遇到消费升级难题的不止零售企业，电商们也感受到了一样的问题：渗透率已接近饱和，人口红利消失。算一个简单的帐：根据cnnic测算，2016年中国城镇网民总数5.2个亿；同期，根据国家统计局数据，全体城镇居民只有7.9亿规模，其中16-60岁人口仅5.1个亿。两数对比，可见互联网在城镇渗透率已趋于饱和。虽然城镇化率还会进一步提升，但留给电商们冲击GMV的人口红利也在逐步消退。因此今年双十一，阿里数据大屏专门加入了电商交易额Top10的县城，背后很可能有突破城镇限制，进一步做大GMV潜力空间的深意。

狂欢背后的冷思考

在大提消费升级、品质电商的背后，是低利润扩张时代的终结。过往双十一大促强调折扣力度，是伴随着电商廉价、实惠的形象出现在大众面前的。这对于刺激用户首次付费，增强电视的渗透率有巨大帮助。然而当电商渗透率趋近饱和，电商已成为用户购物习惯以后，新的促销方式就会更多考虑利润，减少补贴。这也是为什么促销规则越做越复杂（减少补贴力度）促销开始捆绑预售（减少库存压力）促销后开始力推分期（增加利润来源）的原因。

所有的促销，本质上都是牺牲利润换取其他利益。这里有三种场景：

一、在新产品上市时期，一般通过买赠等形式增加新品使用量。

二、在产品快速增长期，通过满减形式鼓励产品增量购买，培训忠诚用户。

三、在产品成熟期，考虑交叉销售，提高客单价，或提供增值服务，提高附加价值。

四、在产品生命周期末期直接打折甩货，及时止损。

直接折扣是消费者最喜欢的模式，然而对产品品牌伤害太大，一般不会轻易使用。在消费升级大趋势下，未来促销也会设越来越多门槛，以更有效开展价格歧视。向品质型用户提供更多增值服务。因此，更需要合理评估促销效益，防止因为门槛过多导致的体验下降，评估维护品质型用户有效性。

促销复盘三角度

目标达成视角。在复盘活动时，首先回顾最初活动目标。活动目标首先是为了提升销量还是增加利润？为了吸引新用户还是盘活老用户。达成目标是评价活动效果的首要准则。如果没有达成预计目标，即使有额外的销量提升，也要再检讨效果。毕竟活动本身只是形式，最终成果是整体业绩稳步提升。在分析数据时，需放宽至活动前后一段时间。以观察是否大促活动透支了销量，没有预期效果好。

这里特别要关注：有些活动策划时过于取巧，提出一堆目标，企图“毕其功于一役”。这会导致复盘时目标含糊。即使同时提出多重目标，每一个目标也需要具体到一个独立字段（营业额，利润，用户数等等）进行单独考核。否则指标不清，导致分析方向不明确。就使复盘失去了科学意义，成为邀功请赏的工具。

活动组织视角。在对促销定性，本次活动是好/不好之后，可以针对为什么好/不好进行进一步梳理。这里梳理可以沿活动开展流程展开：广告投放渠道—用户参与—选品&支付—售后服务。看用户参与活动流程中，在哪个渠道，哪个环节流失率较高，导致用户流失的原因是什么。这里可以采用内外部数据结合的方法。通过内部数据，了解活动页面转化率，找到流失关键节点，通过调研访谈，了解用户流失原因。

用户体验视角。考虑到双十一期间各大商家密集信息轰炸，双十一销量竞争已经成为对用户注意力争夺，因此站在用户体验视角，如何更好地捕捉用户兴趣，稳固锁定消费才是重点。因此，站在用户体验角度，可以选取典型目标用户做换位研究：用户在双十一前后信息接受习惯如何，响应了哪些信息，对不同商家活动参与度如何。通过对比竞争对手，找到驱动消费者的方法，从而为下次活动积累更多经验。