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    拒绝自嗨!我要挣钱!提升推广广告质量的靠谱攻略

    发布者:MIMR 发布日期:2017-11-03 浏览量:

    广告创意对市场部人来说是又爱又恨的。抱着百分百的热情,满心欢喜地给出多个方案后,然后就无一例外地开始了从V1版,改到“V18-2F再改剁手装了假肢继续改版”有木有;字体放大缩小25次,创意一天一版,版版都要从视觉到内涵到落地有木有;下班从来不准时,一到大促销加班到死有木有!然而,做了这么多真的有必要吗?究竟是给管理者的喜好来定创意还是给产品宣传定创意?估计这是很多从业者心底的泪。 

     

    说句实在的,一次活动推广,能清楚的告诉大家我是什么、有什么用、卖多少钱、去哪卖,就已经达到基本要求了。如果推广就直接从消费者口袋里挖钱了,还要销售干什么。然而,附加要求永远是无穷无尽的。一曰突出品牌,二曰强调卖点,三曰感情共鸣,四曰心里认同,五曰行为促进,六曰成果量化。几张嘴一起喊,要求叠要求,就把推广做的复杂无比。导致广告创业也越来越莫名其妙。

     

    广告的传播,可以通俗的概括为三类。

    l  神话:加深品牌形象,宣扬品牌内涵;

    l  人话:清晰描述活动内容,避免监管风险和误导消费者;

    l  鬼话:有噱头的爆点吸引眼球,越刺激越夸张越好。本质上看,这种众多要求的堆叠,就是希望一张嘴能同时讲神话、人话、鬼话,导致说出来的四不像。

     

    在常规的广告设计中,这三者往往是有层次的开展的:活动预热阶段讲神话造势;临近活动上线讲鬼话引爆;上线之后讲人话提高效率。然而遇到双十一,这种短时间内大量投入资源的大促销,广告设计就变得纠结了。

     

    双十一类活动,在短时间内投入大量资源做促销,使得宣传的窗口期减少,难以慢悠悠的做推广;同期行业竞争激烈,使得市场部倾向于采用更激进的广告策略以博眼球;投入资源的数额巨大,又使得市场部觉得不利用这些资源多干点KPI就可惜了。几者重叠,往往容易喊出:毕其功于一役!搞到广告内容复杂无比,结果反而适得其反。

     

    是否有一套指标能协助我们权衡利弊,把握尺度呢?这里有个思路可以参考。站在消费者角度,对广告认知包含五个阶段:接收—关注—理解—信任—行动。其中接收广告属于广告投放分析的范畴,有独立的方法论,这里先不讨论。后边四个阶段均属于广告内容的分析,这里重点讨论。

     

    引发关注是重中之重

    双十一期间,消费者接受的广告信息可谓普天盖地,引发用户点击关注是关键。否则被淹没在各种信息的汪洋大海中,再好的创意也白搭。线上广告,需重点考察点击率指标,分不同广告主题、广告位分析点击率;线下的广告可采用场景测试法,把我方准备投放的广告,与常见竞品广告混合,放在接近真实的场景中,测试用户关注率。看我方广告是否能吸引用户关注,是哪些元素引发关注,关注点是否和我们想表达的意思相同。多轮测试与总结,是保证关注率,避免不正确理解的基础。

     

    正确理解是信任的基础

    促销类广告,核心是要引发购买兴趣。无关销售业绩的其他KPI(诸如品牌认知度,品牌形象之类的)无论怎么定,都不能干扰到购买兴趣。否则促销业绩上不去,别的不管怎么吹都还是会被领导PK的。因此,广告内容要重点关注三个问题:是否能清晰标示品牌信息?是否能清晰传达产品信息?是否能充分表达促销卖点?是否是否能。无论线上还是线下广告,均需通过内容测试来确保理解程度。可以通过测试后关键词回忆点,判断是否准确传递了信息。

     

    信任是促成后续动作的保证

    理解信息后如何解读,关系到消费者是否会进一步购买。信任度包括对产品、促销信息、品牌三重信任。在促销类广告中,关注重点是产品与促销信息的信任。可以通过信任度评分与是否考虑后续动作,来评估用户对广告信任度。如有若干版本备选,可以轮换测试,看哪个版本信息用户更信任。

     

    后续动作需关注转化率

     

    我们都希望广告能促成用户下单。然而后续动作的设置可能干扰用户转化。比如从广告页到购物页跳转流程过长,购物页信息与广告页不匹配,购物页信息太复杂误导消费者,都会使前边精心准备的广告创意功亏一篑。特别是促销类广告更关注转化效果,因次做广告测试时需关注整个流程上用户评价。后续转化路径需在测试前提前准备好,便于联合测试。从而及时发现问题,保证最终转化效果。

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