广告创意对市场部人来说是又爱又恨的。抱着百分百的热情，满心欢喜地给出多个方案后，然后就无一例外地开始了从V1版，改到“V18-2F再改剁手装了假肢继续改版”有木有；字体放大缩小25次，创意一天一版，版版都要从视觉到内涵到落地有木有；下班从来不准时，一到大促销加班到死有木有！然而，做了这么多真的有必要吗？究竟是给管理者的喜好来定创意还是给产品宣传定创意？估计这是很多从业者心底的泪。 

说句实在的，一次活动推广，能清楚的告诉大家我是什么、有什么用、卖多少钱、去哪卖，就已经达到基本要求了。如果推广就直接从消费者口袋里挖钱了，还要销售干什么。然而，附加要求永远是无穷无尽的。一曰突出品牌，二曰强调卖点，三曰感情共鸣，四曰心里认同，五曰行为促进，六曰成果量化。几张嘴一起喊，要求叠要求，就把推广做的复杂无比。导致广告创业也越来越莫名其妙。

广告的传播，可以通俗的概括为三类。

l  神话：加深品牌形象，宣扬品牌内涵；

l  人话：清晰描述活动内容，避免监管风险和误导消费者；

l  鬼话：有噱头的爆点吸引眼球，越刺激越夸张越好。本质上看，这种众多要求的堆叠，就是希望一张嘴能同时讲神话、人话、鬼话，导致说出来的四不像。

在常规的广告设计中，这三者往往是有层次的开展的：活动预热阶段讲神话造势；临近活动上线讲鬼话引爆；上线之后讲人话提高效率。然而遇到双十一，这种短时间内大量投入资源的大促销，广告设计就变得纠结了。

双十一类活动，在短时间内投入大量资源做促销，使得宣传的窗口期减少，难以慢悠悠的做推广；同期行业竞争激烈，使得市场部倾向于采用更激进的广告策略以博眼球；投入资源的数额巨大，又使得市场部觉得不利用这些资源多干点KPI就可惜了。几者重叠，往往容易喊出：毕其功于一役！搞到广告内容复杂无比，结果反而适得其反。

是否有一套指标能协助我们权衡利弊，把握尺度呢？这里有个思路可以参考。站在消费者角度，对广告认知包含五个阶段：接收—关注—理解—信任—行动。其中接收广告属于广告投放分析的范畴，有独立的方法论，这里先不讨论。后边四个阶段均属于广告内容的分析，这里重点讨论。

引发关注是重中之重

双十一期间，消费者接受的广告信息可谓普天盖地，引发用户点击关注是关键。否则被淹没在各种信息的汪洋大海中，再好的创意也白搭。线上广告，需重点考察点击率指标，分不同广告主题、广告位分析点击率；线下的广告可采用场景测试法，把我方准备投放的广告，与常见竞品广告混合，放在接近真实的场景中，测试用户关注率。看我方广告是否能吸引用户关注，是哪些元素引发关注，关注点是否和我们想表达的意思相同。多轮测试与总结，是保证关注率，避免不正确理解的基础。

正确理解是信任的基础

促销类广告，核心是要引发购买兴趣。无关销售业绩的其他KPI（诸如品牌认知度，品牌形象之类的）无论怎么定，都不能干扰到购买兴趣。否则促销业绩上不去，别的不管怎么吹都还是会被领导PK的。因此，广告内容要重点关注三个问题：是否能清晰标示品牌信息？是否能清晰传达产品信息？是否能充分表达促销卖点？是否是否能。无论线上还是线下广告，均需通过内容测试来确保理解程度。可以通过测试后关键词回忆点，判断是否准确传递了信息。 

信任是促成后续动作的保证

理解信息后如何解读，关系到消费者是否会进一步购买。信任度包括对产品、促销信息、品牌三重信任。在促销类广告中，关注重点是产品与促销信息的信任。可以通过信任度评分与是否考虑后续动作，来评估用户对广告信任度。如有若干版本备选，可以轮换测试，看哪个版本信息用户更信任。

后续动作需关注转化率

我们都希望广告能促成用户下单。然而后续动作的设置可能干扰用户转化。比如从广告页到购物页跳转流程过长，购物页信息与广告页不匹配，购物页信息太复杂误导消费者，都会使前边精心准备的广告创意功亏一篑。特别是促销类广告更关注转化效果，因次做广告测试时需关注整个流程上用户评价。后续转化路径需在测试前提前准备好，便于联合测试。从而及时发现问题，保证最终转化效果。