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MIMR视角
MIMR大讲堂

    在iphone8破功之后,如何避免企业的产品线相互打架

    发布者:MIMR 发布日期:2017-09-27 浏览量:

    “北京苹果,北京苹果,三里屯专卖店,三里屯专卖店,散场啦!散场啦!预计排队的果粉不见啦!不见啦!王八蛋老板库克带着iphoneX迟到啦!原来需要涨价500,1000元才能买到的iphone8一律降价200元!一律降价200元!” 

     

    ——以上是小M跟大家开的小玩笑——

     

    Iphone8作为史上空前失败新机的地位看样子是坐稳了。除了没人排队,黄牛退货以外,首销就跌破官网价也是首次,大家纷纷讨论:到底是iphone不行了,被国产品牌抢了份额;还是粉丝们都在等iphoneX。毕竟在发布会当场,iphone8就被iphoneX各种吊打,销售被吊打也不例外。

     

    这就引申出一个很严肃的问题:当一条产品线几个产品同时推出时,如何使各个产品相互配合,而不是相互打架!这在多产品线管理时尤为重要。 

     

    理论上,市场部的同事们都有着美好的愿景,产品线一铺就是几条,比如:

    1.         一个系列,多个色彩、款式,满足不同偏好用户

    2.         一个系列,高中低价位,满足不同消费能力用户

    3.         一个系列,多个功能点,满足不同群体用户

    看起来很美好啊!满足各类需求,ROI最大化!

     

    可实际上往往起到相反效果。

    1.         用户选择太多,不知道怎么下手,爆款不爆。

    2.         型号太多,特色不突出,爆款沦为平庸款。

    3.         爆款太爆,其他型号全部沦为跟班。

    实际上在iphoneX吊打iphone8以前,已经有过一次类似的事件了:iphone5吊打iphone5C。只不过当时iphone5销量太好掩盖了问题。这一次iphoneX上市能否挽救局面,只能拭目以待了。

     

    那么,如何避免问题呢?产品线规划是提前很久进行的,考虑的是未来用户会如何购买。如果只看历史数据,很容易错误估计形势。这时候需要前瞻性的深度市场研究加以辅助。

     

    ——支持产品线布局的调研该这么做——

     

    首先明确问题:我们不是在讨论爆款如何打造的问题(那有另一套研究方法)。而是已经有了爆款,产品线是做宽、做深、还是一支独秀的问题。市场部的同事们在设计爆款时一定有明确的核心群体,辐射人群,以及非目标人群。考察产品线布局,就从:扩大产品线是否真的能捕获更多用户做起。

     

    第一步:清晰用户群体。

    根据爆款产品的用户画像,把爆款产品可能影响的人群分为四等:

    1.         核心人群:功能上针对该群体设计,价格上该群体容易接受,品牌上具有忠诚度。

    2.         辐射人群:功能和价格合适该群体,但品牌上没有忠诚度,需要和他牌竞争。

    3.         边缘人群:功能或价格只有部分满足该群体,需要活动、降价、促销才能打动他们。

    4.         非影响人群:完全不考虑该群体需求与购买情况。

     

    第二步:测算群体规模。

    有了清晰分类以后,我们可以进行规模测算。实际上,如果真的核心人群足够大,辐射人群足够多,那只要我们的爆款运作得力,就能够达到预期市场目标。当然这需要产品属性、价格、渠道推广三点上不与竞品产生巨大差异作为前提。但是如果核心的粉丝市场已经足够大了,控制产品线宽度是更有利于控制供应链成本的。如何核心粉丝群体市场不够大,那么对辐射人群,边缘人群规模估算,也可以支持到下一步的竞争力测试。

     

    第三步:了解购买驱动。

    圈定人群以后,直接去问用户会不会买是一大忌。因为并非所有的用户都是理性决策。实际上,有三重因素会导致用户非理性消费:

    1.       品牌宣传:品牌粉/品牌黑效应,有可能使用户忠于/拒绝一个品牌

    2.       技术参数:在科技类产品中常见,用户不知道如何判断时就只看参数

    3.       信息认知:当用户认知度低的时候,就会被卖场导购引导;当用户认知度高的时候,就会被科普文章、自媒体引导

    4.       从众效应:总有一些用户是喜欢随大流的

    因此在测试用户购买意向前,要先认清用户的行为模式,才能有正确的判断。对于容易被引导的用户,要重点关注引导方式,在品牌、渠道、产品宣传的时候发力,就有可能捕获用户。

     

    第四步:测试产品引力。

    在识别了用户购买驱动以后,可以进行购买测试,已测试产品概念是否对用户有吸引力,是否能促成购买。但为了使测试真实,我们还可以做以下辅助工作:

    1.       提供样品,

    2.       提供参数

    3.       提供参数

    4.       提供竞品

    5.       模拟购货环境

    总之,越真实还原到购物场景,越能够测试出用户对产品真实态度。而产品从来不是脱离渠道、品牌、促销存在的,因此越是成体系的连带测试,越容易得到真实购买评估。当然,考虑保密因素,真实的产品测试只能在有限度范围内进行。并且需要通过第三方公司进行用户招募与测试,以隐藏调研企业的真实背景与目的,避免同行情报部门收集信息。

     

    第五步:综合测算收益。

    测试完成后,结合用户群体规模,可以测算产品线扩宽扩深以后的收益情况。如果出现:

    1.       扩展的功能点不能吸引足够大规模的消费者

    2.       扩展的功能点不属于消费者根本购买驱动

    3.       扩展的功能点不具备足够吸引力

    4.       扩展的功能点带来的收益不能抵消供应链成本

    我们都能大胆建议市场部控制写ppt的冲动,缩减产品种类,精耕爆款。这样才是避免同一条产品线内产品相互踩踏,引发事故的好办法。

     

     

     

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