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MIMR视角
MIMR大讲堂

    精品时代互动娱乐(网游)的用户研究体系

    发布者:MIMR 发布日期:2017-03-29 浏览量:

    精品为王的时代

     

    有句笑话,说“中国的手游就是IP炒来炒去,流量倒来倒去,玩法抄来抄去”。同质化,抄袭,炒作一度是手游大爆发阶段乱象的代表。然而,随着《王者荣耀》、《阴阳师》等一干大作横扫下载榜和收入榜,玩家本就不多的碎片化时间被少数大作占领,而且有越占越多的趋势。大家也真正看清,想占领市场本质还是要靠爆款竞品。不仅腾讯网易积极布局,众多中小厂商也从自己手头仅有的资源中遴选有潜力的IP,打造属于自己的小精品。精品为王,正压倒盲目抄袭,成为时代主旋律。

     

    打造精品对用户研究提出的新要求

     

    按照腾讯手游精品3.0的战略:“品类聚焦,运营精细,渠道多元,外延扩大,给用户更爽快的体验”的要求。手游开发和运营都有了更上一层次的要求。作为提升用户体验的第一步,接触用户的排头兵,用户研究工作也有了更高的要求。反应在三个方面:

     

    一、速度,贴近产品更新节奏,快速反馈用户意见。

    传统用户研究在手游应用中,面临的第一大难题就是速度慢。传统的用户研究流程太过漫长:立项—需求沟通—背景分析—定性调研—定量调研—数据分析—汇报,整个过耗时数月,甚至比手游一个小版本更新时间还要长,完全无法满足游戏要求。快速反应是非常必需要的,没有快速响应的支持,所有的工作都无从谈起。

     

    二、深度,结合用户数据,关注具体场景,关注细节感受。

    传统用户研究在手游应用中,面临的第二大难题就是深度浅,内外研究两张皮。传统研究大多基于调研的截面数据,缺少对运营数据掌握和理解,运营中发现问题很难直接转化为调研问题,导致外部研究流于表面,无法配合运营节奏。

      

    传统用户研究,特别是市场调研机构研究者,研究领域过于宽泛,比如简单的按定性,定量划分,业务线按快消,耐用,电信互联网这样简单划分,缺少游戏领域经验与深度。手游发展到今天,品类间鸿沟越发明显,但在细节打法,如副本玩法,时装,运营活动等方面,相互借鉴反而在增加。如果没有专职跟进研究人员,无法具体到游戏场景,捕捉玩家体验。

     

    三、广度,更广泛的研究视角。

    在手机游戏已经成为全民爱好的今天,游戏用户来源越发广泛,不再局限于某一年龄层或某一群体,研究人员需要更广泛的视角,不仅关注学生群体,三低群体(低年龄,低收入,低学历)关注到游戏群体的全貌,特别是大量女性用户,35岁以上重新回归手游的用户对市场的影响。关注到用户流转与变化,才能更好找到多元化渠道的发力点。

     

    随着厂商对IP深度挖掘与利用,越来越多除了三国、西游、魔兽、传奇以外小群体IP被开发,越来越多泛娱乐行为(ACG,小说,手办……)与游戏的联系被建立,使得研究人员需要更全面的视角,关注到细分IP领域与泛娱乐领域,才能更好助力外延扩大的目标。

      

     

    精品助力,优质用户研究的实战攻略

     

    一、从大而全到小而美,合理分工

    产品立项:完整且规模较大的研究。针对美术风格,产品概念,潜力用户群体,做较为完整研究。重点关注产品概念吸引力,验证产品概念会吸引哪些潜力用户群体,吸引力来源,了解不同类型用户信息渠道及转化意愿,探索可行的用户转化模式。

     

    上线测试:在上线前,结合测试数据,进行每轮7天的快速用户测试,以定性研究为主。重点挖掘用户行为背后的动机。根据测试结果,将用户分为高活跃、低活跃、流失三类,关注用户在测试中体验细节,收集具体痛点,痒点,作为优化意见输出。了解用户接触信息渠道与转化关键点,为产品上线推广寻找好的卖点与话题。

     

    运营反馈:针对运营活动,版本更新等重大影响工作,进行快速测试反馈,以定性研究为主。速度是第一位的要求,招募典型满意,不满玩家在3天内快速反馈玩家意见,收集具体问题场景,为及时调整运营策略,解决问题提供具体实例。

     

    泛娱乐挖掘:完整且规模较大的研究。针对或特定群体,深入了解群体生活习惯,娱乐爱好,对IP的认知,对IP利用的认知,以定量为主,定性为辅,充分估计泛娱乐机会点大小,探索开发IP的机会。

     

    结合产品生命周期,先慢后快,谨慎立项,快速更新,快速跟进,使研究更好贴合产品节奏。

     

     

    二、专人专职,深耕领域,精细服务

     

    专职研究团队:专注于游戏领取的研究人员组成研究团队,积累游戏行业经验,持续跟进行业主要产品的情况及用户情况,团队成员本身也体验多种游戏,在保持研究人员客观性同时,更好理解游戏专有概念,与用户更好的沟通。

     

    专项招募方式:访问督导自己玩游戏,熟悉游戏玩法与术语,能更好的与待招募的用户沟通,更清晰待招募的用户特点与要求;访问督导潜入玩家社区,平时与游戏玩家群体保持联系,在研究有需要时直接从玩家活跃群体中招募访问者,避免传统研究用人推荐,伪造等各种问题,快速招募到合适的研究对象。

     

     

    三、贴合内部数据,了解具体问题,点对点解决

     

    在外部调研开展前,与内部同事充分沟通,了解主要问题及问题背后数据情况,在研究开始前形成明确的假设,保证后期发现更聚焦,更容易结合业务。在每次快速测试结束后,将问题沿用户体验路径整理成麻烦地图,每一论追踪后主动回顾上一轮问题是否解决,是否有变化,从而使研究本身随着产品一起迭代,越来越能积累研究经验。


     

    MIMR基于与游戏公司长期合作,超过上千个项目的积累,沉淀了丰富的手机游戏研究经验,从三个方面更好的助力精品时代用户研究。只有与产品,运营紧密配合,切入具体问题场景,深挖玩家体验背后原因,用户研究才能发挥更好的作用,为新精品打造提供源源不断的思路。

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