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MIMR视角
视角·洞察

    180亿零售巨头倒闭的背后,是吃货与懒货的战争

    发布者:MIMR 发布日期:2017-07-11 浏览量:

    近日,长沙中院一纸判决宣告了湖南新一佳的破产,又引发了人们对于传统零售还能干多久的讨论。在手机已经成为人体第207块骨头不可分离的今天,到底实体店还有多少前途? 

     

    实体店的区位优势始终无法取代

     

    想象一下没有实体店的深度互联网生活:搓一把微信开启全新一天;白天愉悦的王者荣耀;夜里开心的军师联盟;饿了叫外卖,一个小哥通过门缝递进来一碗饭;渴了一号店,一个小哥通过门缝递进来一瓶水;足不出户又是幸福满满的一天呢。

     

    等等,亲你确认这是在过互联网生活,不是广州第一人民监狱一日游吗!显然,我们又没有500平米大豪宅,5米高的落地窗,一线江景大洋房。谁愿意挤在小房子憋一天(可能很多同学还是老破小的出租屋里),又不是犯罪服刑呢。只要人们还长着腿,逛街的需求就是必须要被满足的,实体店始终无法取代。

     

    被淘汰的是工地式实体店

     

    如果是纯依赖网店的体验就是坐牢的话,那么去传统大卖场买东西就是搬砖。拥堵的交通,排队一个半小时的停车场,拥挤的卖场人流,大包小包推着车,一个半小时排队结账,辛辛苦苦一路拉货回家。每一个细节都让人想起工地上跑来跑去的泥头车。更讨厌的是,泥头车倒了土就走人了,你还得买个三开门大冰箱来存这些垃圾,才能保证自己吃上一周的剩菜剩饭,想想真开心啊!

     

    这种垃圾体验,本质上来源于:传统大卖场的优势就是区位优势。一个区域内只有我一家做特卖,想要更多品类可以选,想要买更便宜的东西,你就得忍着各种难受。但是在电商+物流的冲击下,这种区位优势啥都不是。有什么比淘宝天猫品类更齐全,比双11618折扣力度更大,比物流上门更方便的呢?

     

    体验才是实体店突围之道

     

    区位优势+量贩式低价,构成了上个时代实体店的优势。然而电商的冲击把这两者打的渣都不剩,剩下的唯一不可替代的就是购物体验。这里的体验不仅仅是比价,选款那么简单,而是一个有场景代入的全方位的体验。

     

    设想一下:一间餐馆的开放式厨房,滋滋作响的的牛排,一缕飘散的香气,在网上就一张图片;一间服装店,丝滑的手感,穿着体验,店员搭配建议,在网上就一张图片;一间生鲜超市,水灵灵的的水果,活蹦乱跳的大鲤鱼,在网上还是就一张图片!这些高品质的体验是实体店独一无二的优势。配合互动活动,店员介绍,灯光环境,可以极大培养消费者信任感,这些是网上一张图片搞不掂的(你还得担心恶意刷好评一类的东东)。

     

    说白了,实体店与网店的战争,这就是一场吃货与懒货的战争,谁占上风还真的很难说。毕竟大部分人都是又懒又馋啊!

     

    前店后网可能成为未来趋势

     

    因此,移动互联网时代反而催生了一批网红餐饮店。良好的线下体验+互联网的便利宣传,使得餐馆的口碑更容易传播,体验被互联网的传播二次放大。电影院也有同样效应,移动互联网不但没有消灭传统影院,反而使口碑更快传播,票房能屡创新高。这也使得餐馆+电影院成为成为大卖场吸引人流,稳定顾客来源的另一利器。

     

    同样理由,移动互联网时代反而使各种儿童馆大行其道。宝宝始终不能憋在家里,始终需要走出去或玩或学。各种新型体验馆+互联网的便利宣传,使得家长们多了很多发泄孩子旺盛精力的渠道。也使得儿童馆成为大卖场吸引人流,稳定顾客来源的利器。

     

    未来最有可能的模式是前店后网式的立体服务。利用实体店的体验优势建立信任,赢取顾客的第一张订单,促进顾客转介绍;利用网店的便利性,满足二次购物,重复购物场景;反正用户已经建立了信任,重复购买这种跑腿小事就交给快递吧。在产品上新,升级等关键节点,利用体验活动再把顾客引回实体店,建立二次信任,从而完成完整消费闭环。

     

     

    这意味着,对用户行为理解与分析,要打破传统的线上线下划分,不是仅仅盯着门店业绩或者网点的PVUV。这需要基于我们研究的目标群体购物流程,全面了解各个节点的体验关键。才能找到发力机会,打造完美的线上现在结合的体验。

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