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MIMR视角

     

     市场研究起步和发展于快速消费品行业,随着其他一些行业的发展和企业的重视,市场研究在很多行业也得到了广泛的应用,比如汽车、家电、医药等。而在一些行业还相对不成气候,比如涂料行业,其研究有着特殊之处,现代国际拥有多名从事涂料行业的研究专家,对涂料行业的市场调研理解透彻。 

     

    涂料行业市场调研的特殊之处:

     

    1. 研究对象的选择 

     涂料行业具有耐消品的一些特征,消费频率比较低,又具有工业品的特征,比较专业,普通消费者不太了解。因此在市场研究对象的选择就比较特别,不仅包括普通消费者,还包括专业人士,比如家装公司设计师、项目经理、包工头等,我们简称为“两条腿策略”。  

     

    2. 市场容量模型的建立 

     涂料行业市场容量的数据比较匮乏,行业协会只发布了一些总体性的数据,而市场研究行业也鲜有市场容量模型的建立。我们根据多年经验,尝试建立了涂料行业市场容量模型,为涂料企业了解整个市场规模的趋势、具体细分市场蛋糕的大小提供有力支持。具体步骤如下图: 

     1)估算全国市场容量规模,根据全国发布的总体产量数据,结合诸多宏观经济数据、以及主要品牌价格水平,建立全国市场容量总体模型。 

     2)确定城市层面关键影响因素:根据城市层面影响涂料市场容量的可能因素,比如人口规模、GDP、房地产投资额、房地产销售面积等,再结合部分城市占有率数据(一手调研获得)和部分品牌销量,进行因子分析等步骤,建立初步模型; 

     3)拓展到全国范围内城市层面,建立市场容量估算模型; 

     4)结合全国总体市场容量,进行数据校验和修正,然后生成最终的市场容量数据模型。

     

     

     

     

    3. 市场占有率模型 

     市场占有率数据对每个企业都非常重要,FMCG企业可以购买第三方市场占有率数据,而涂料行业却难以买到,因此一手调研就变得非常重要。通过多年的摸索,我们已经建立了一套行之有效的市场占有率调查方法。这里有几个关键因素:

     1)从业务模块来看,如下图所示,建筑涂料包括家庭装修和工程装修两种渠道,家庭装修可以分为新房装修和旧房翻新。新房装修又可以分为精装和毛坯,旧房翻新又可以分为自住翻新和二手翻新。我们在样本设计时需要考虑不同渠道的占比和样本分布。

     2)城市抽样选择,可以参考FMCG常用的城市抽样模型,进行分层城市抽样。

     3)每个城市的一手调研,需要结合不同渠道特点,直接访问装修现场,获得一手品牌使用和消费数据。

     4)对各城市调研数据进行加权汇总,最后得到全国总体市场占有率数据。

     

     

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